Ценообразование в маркетинге — для студента

Каждая компания, в очередной раз определяя рыночную стоимость нового продукта, стремиться максимизировать свой доход. О том, как это сделать правильно, мы подробно расскажем в нашей статье.

Прочитав данный материал, вы познакомитесь с шестью основными методами ценообразования.

Каждый подход к ценообразованию имеет свои особенности, преимущества и недостатки; каждый описанный способ расчета оптимальной цены используется на практике; но какая модель подойдет именно вам зависит от принципов управления процессами в вашей компании.

6 способов ценообразования

В маркетинге выделяют 6 основных методов ценообразования, из которых два способа расчета цены опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели ценообразования основываются на факторах рыночной среды.

Рис.1 Классификация методов ценообразования в маркетинге

К рыночным методам ценообразования относятся: метод воспринимаемой ценности, метод ценовых барьеров и метод текущих цен. К затратным способам ценообразования относятся: метод от маржинальности продукта, на основе надбавки к издержкам производства и на основе учета полных издержек.

Используя затратные методы ценообразования, компания за отправную точку принимает текущую себестоимость продукта и в зависимости от ее значения устанавливает цену продажи. Такие методы подходят для компаний, не способных повлиять на себестоимости товара: например, для компаний торговли или для компани с устоявшимся циклом создания товара, в котором нельзя снизить затраты.

Рыночные методы, наоборот, за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка.

Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая максимальный объем продаж и прибыли.

И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.

Рассмотрим подробно каждый метод ценообразования на наглядных примерах с готовыми формулами расчета и методическими рекомендациями.

Метод воспринимаемой ценности

Способ ценообразования на основе воспринимаемой ценности строится на маркетинговом исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его представлением о ней. Другими словами:

• Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет сомневаться в качестве товара
• Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет согласен платить
• Если цена на товар будет соответствовать представлениям потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.

На первый взгляд выглядит все довольно просто: для расчета цены необходимо просто показатель целевому потребителю готовый товар и спросить его о предполагаемой стоимости демонстрируемого продукта. Но на практике, чтобы добиться чистоты такого эксперимента и получить неискаженные данные, требуется соблюдать ряд условий.

Реализация метода

Для установки цен по методу воспринимаемой ценности необходимо провести количественное исследование готового товара (с финальными характеристиками, упаковкой, размерами и т.д.) и максимально точно создать ситуацию совершения реальной покупки. Выглядит процесс исследования следующим образом:

• Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены.
• Товары-конкуренты, наоборот, имеют ценник с реальной ценой.
• Потребителю задается вопрос: сколько, по его мнению, должен стоить товар компании?
• Названная цена и будет являться воспринимаемой ценностью товара.

Очень важно, чтобы потребитель видел цены на конкурентные товары, так как они позволяют ему сформировать точку отсчета для цены нового продукта компании, принимающего участие в исследовании.

Формула расчета

Формула расчета стоимости продукта по методу ценообразования «воспринимаемая ценность» выглядит следующим образом: Цена продукта = PV*k, где

• Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
• k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (от 0,9 до 1)

Зачем нужен коэффициент? Рассчитывая стоимость продукта по методу воспринимаемой ценности, рекомендуется сохранять положительную разницу между воспринимаемой стоимостью товара и реальной ценой, другими словами установить цену на товар так, чтобы она была немного ниже (примерно на 5-10%) от воспринимаемой ценности. В таком случае покупка товара будет казаться покупателю выигрышной.

Ценообразование на основе ценовых барьеров

В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых кластеров. Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики. Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах) формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления опыта о покупках на рынке.

Формирование ценовых кластеров вызвано необходимостью потребителя разделить бесчисленное множество товаров на на «дешевые», «обычные», «дорогие» и «премиальные», что позволяет экономить время на выбор нужного продукта. Не существует универсальных ценовых кластеров, они индивидуальны для каждого рынка и могут быть определены в ходе количественного потребительского исследования.

Пример ценовых кластеров:

• до 30 рублей: товары эконом сегмента с базовыми характеристиками, низкого качества
• от 30-50 рублей: товары масс-маркет, неизвестные марки, хорошего качества, с характеристиками базовые+некоторые улучшения
• от 50-100 рублей: товары высокого качества, известные марки, импортные, с максимум характеристиками
• свыше 100 рублей: товары премиум-класса, имиджевые, статусные, известных марок.

Реализация метода

Для расчета цен с помощью описанного способа ценообразования первым шагом требуется провести количественное исследования потребителей на предмет сформировавшихся ценовых кластеров в сознании аудитории.

В рамках исследования выявить имиджевые характеристики каждого кластера и оценить, в в какой ценовой сегмент попадает разработанный товар с его финальными характеристиками и дизайном.

Обычно данный вид ценообразования используется совместно с другими способами установления цены и выполняет роль корректора.

Ценообразование по отношению к конкурентам

Метод ценообразования, согласно которому компания устанавливает цену, ориентируясь на стоимость конкурентных продуктов.

Другими словами компания устанавливает принципы ценового позиционирования относительно своих конкурентов и следует им при расчете цены на продукт.

Себестоимость продукта в этом случае вторична и зависит от целевой цены продукта. Принципы ценового позиционирования могут быть следующие:

• Цена товара выше на х%, чем у конкурента А; ниже на х%, чем у конкурента Б;
• Цена товара всегда на х рублей ниже, чем у конкурента С;

Ценообразование на основе текущего уровня цен

Данный рыночный метод ценообразования используется для установления цен на рынках однородных товаров. На таких рынках различия в товаре минимальны или потребитель покупает товар только за его базовые характеристики и не готов переплачивать за дополнительные функции или условия. Соответственно, потребитель выбирает товар с наименьшей стоимостью. (Например, рынки алюминия или стали, спички, зубочистки и т.п.)

Установление цены по методу текущего уровня цен заключается в том, что за товар назначается преобладающая на рынке цена. Если разброс между ценами на рынке не велик — берется среднее арифметическое значение.

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о точке безубыточности. Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Реализация метода

Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.

Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж).

Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки.

После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:

• сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
• сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
• оценить рыночный объем спроса по минимальной цене

В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:

• Минимальная цена — является пределом конкурентоспособности, любая цена выше минимальной ведет к отказу от покупки. В таком случае цена реализации = минимальной цене.
• Товар будет пользоваться спросом по цене, превышающей минимальную стоимость. В таком случае цена реализации будет выше минимальной цены.
• Товар будет пользоваться спросом только по цене, ниже минимальной цены. В таком случае компания должна искать пути снижения себестоимости товара.

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

• Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
• Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
• Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

• Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
• Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).

Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства

Метод заключается в установлении фиксированного процента прибыли, который вы планируете зарабатывать с продажи 1 единицы товара. Другими словами, согласно данному методу цена реализации товара или услуги должна обеспечивать получение фиксированного уровня рентабельности, при имеющимся уровне переменных затрат.

Норма рентабельности товара определяется исходя из следующих параметров:

Факторы, влияющие на рентабельность продукта

Источник: http://PowerBranding.ru/cenoobrazovanie/pricing-methods/

Методы ценообразования в маркетинге

Наиболее существенным фактором определения эффективной деятельности компании является ценовая политика. Цена приносит предприятию доход, возможность выступать конкурентом на внутреннем и внешнем рынке и увеличивать спрос на продукцию.

Провожу бесплатное обучение на Форекс Я ВебМастерМаксим провожу консультирование по заработку на Форекс! Вы с легкостью повторите мой путь! Интересует? Форекс обучение

Благодаря ценам реализуются окончательные экономические задачи, обозначается результативность работы всех составляющих маркетингового устройства компании.

Определение цены продукции

В случае, если цена продукции не будет иметь некоторый процент выгоды, то в последующих фазах ведения финансовой деятельности предприятия, будут поступать всё меньшие суммы и в конце концов объёмы производства могут значительно сократиться, а также может ухудшиться финансовое положение производства.

Наличие конкурентов подразумевает установку убыточных цен с целью захвата новых рынков реализации товаров и устранения конкурирующих организаций.

С целью осваивания новых рынков  компания иногда может специально прибегать к снижению прибыли от реализации товаров, чтобы в будущем возместить убытки через переориентацию  интереса к своим товарам.

Этапы процесса ценообразования

Издержки компания может контролировать не полностью, это связанно с ограниченностью гибкости предприятий.

Что касается стоимости сырья, материалов, полуфабрикатов, рабочей силы и прочего, то в зависимости от этих цен, предприятие имеет неограниченные возможности в установлении стоимости на конечный продукт.

  При этом, покупать какую-либо продукцию или нет, по определенной цене, решает всё же потребитель. Таким образом, устанавливая стоимость продукции, предприятию необходимо сделать выбор в сторону высокой цены продаж, или высоких объёмов реализации.

Методы ценообразования продукции

Можно выделить следующие этапы ценообразования на производстве:

Метод полных издержек. К окончательным затратам прибавляется определённая сумма, которая соответствует норме доходов.

Если определение цены основывается на производственной себестоимости, надбавку необходимо устанавливать чтобы она могла покрывать расходы на реализацию, при этом обеспечить доход.

Данный метод применяют на предприятиях с определённой  дифференциацией в определении цены на конкретные товары, и определение цены на абсолютно новую продукцию. Метод хорошо и активно используется в расчёте товарных цен с низкой конкурентоспособностью.

Метод стоимости производства. Весь размер расходов на приобретённый материал, полуфабрикаты, сырьё увеличивается на процент равный личным взносам компании в увеличение цены товара. В ценовых решениях, при длительной перспективе метод не используется, он служит дополнением к методу полных издержек. Он может применяться в определённых случаях при принятии решений:

• Об увеличении прибыли через увеличение производственных объёмов;
• При завершении или продолжении конкуренции;
• При изменениях в ассортименте продукции предприятия;
• Об одноразовых заказах.

Метод маржинальных издержек. Предусмотрен при увеличении переменных расходов в соотношении на единицу продукции на процент, который покрывает затраты и обеспечивает определённую часть доходов. Предполагает значительные возможности установки цен.

Метод рентабельности инвестиций. Этот метод основывается на проекте, обеспечивающем выгоду не меньшую чем размер кредитной суммы. Ко всем потерям на одну единицу товара добавляется ещё и процентная сумма кредита. Этот метод является единственным, который учитывает возможность оплаты финансовых возможностей достаточных для изготовления и продажи товаров.

Он может подойти для предприятий, в который имеется широкий ассортимент продукции, в который на каждое наименование предусмотрены определённые затраты. Его можно использовать как для традиционных товаров народного потребления, так и для новой продукции, которая только осваивает рынок.

Эффективно применяется, когда необходимы решения, касающиеся величины объёма производства нового для компании.

Методы маркетинговых оценок. Компания делает расчёты окончательной потребительской стоимости товаров. Цены ориентируются на увеличение конкурентоспособности продукции и не касаются удовлетворения потребностей предприятия в финансовых возможностях для перекрытия расходов.

Расчет цены на новую продукцию

Расчет цены на новую продукцию

Расчёт цены на новую продукцию является сложной и ответственной задачей, поскольку покупателям ничего не известно о новом продукте. Таким образом, для того чтобы товар появился на потребительском рынке необходимо рассматривать некоторые затраты, которые в последствии принесут большую прибыль предприятию.

Ещё на стадии разработки нового продукта в условиях научно-исследовательских разработок, компания осуществляет большие денежные вливания для достижения высокого дохода от будущих продаж. Задача маркетологов является быстрая окупаемость товаров и возврат денег, которые предприятие вложило в его создание.

Таким образом, методы ценообразования в маркетинге – это методы, которые используются для установки цены продукции или услуг.

(8

Источник: https://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/metodyi-tsenoobrazovaniya-v-marketinge/

Методы ценообразования для услуг

Процесс ценообразования является неотъемлемой частью
каждого бизнеса.

Как правило, ответственность за ценообразование в малом бизнесе несет руководитель компании, но многие сотрудники предприятия стремятся оказать влияние на этот процесс. Например, отдел продаж стремиться добиться большей конкурентоспособности по цене.

Важно понимать, что ценообразование сферы услуг зависит прежде всего от позиционирования продукции. Чтобы сформулировать идею цены, надо понимать конкурентные особенности своего предложения и ответить себе на следующие вопросы:

1. Кто будет покупателем продукта?
2. С какими конкурентами предстоит столкнуться?
3. Какие особенности ведения переговоров повлияют
   на сделку?
4. Как клиенты воспринимают качество услуги?

В дальнейшем при определении цены будем придерживаться процедуры ценообразования, изображенной на схеме:

Ценовая пирамида имеет следующие этапы:

1. Цели бизнеса определяют стратегию ценообразования.
2. Стратегия ценообразования влияет на модель ценообразования.
3. Модель ценообразования формулирует эффективное решение стратегии и определяет фактические цены на услуги.
4. Цена услуги, уплаченная покупателем, позволяет решить цели бизнеса.

Определяем цели для стратегии ценообразования

Вершина ценовой пирамиды начинается с установления цели.
Она определяет, какой будет стоимость предлагаемого товара. Предполагается
наличие различных целей, которые могут конфликтовать друг с другом.

Примеры общих для большинства компаний целей стратегии
ценообразования:

1. Повышение показателя дохода до максимально
   возможного показателя.
2. Максимизировать долю рынка, в которой
   присутствует компания.
3. Усиление восприятия бренда целевой аудитории.
4. Достижение стабильной ситуации на рынке.
5. Возврат инвестиций, так как они должны полностью
   окупиться.
6. Возможность стать ценовым лидером с учетом
   интересов покупателей и клиентов.
7. Повышение интереса к продукции.
8. Предотвращение появления новых конкурентов на
   рынке.

В идеальном случае нужно выбрать одну цель для стратегии.

Выбираем методы ценообразования в соответствии со стратегией

На следующем этапе необходимо определить метод
ценообразования, который позволит достигнуть намеченные стратегические цели. При
большом разнообразии методов существуют и общие подходы, приемлемы для
большинства компаний:

1. Ценообразование по модели «Затраты плюс». Необходимо определить цену с учетом понимания измеримых расходов на создание продукта. После чего нужно добавить процент дохода, приемлемый для компании.
2. Ценообразование с учетом уровня конкуренции. При определении стоимости товара необходимо изучить предложения конкурентов и назначить цену, наиболее конкурентоспособную на рынке.
3. Ценообразование на основе потребительской оценки стоимости продукта. В этом случае обязательным условием является изучение спроса. Требуется выявить потребительскую ценность услуги, по которой целевая аудитория станет приобретать продукт.

Ценообразование на основе потребительской оценки стоимости
заслуживает наибольшего внимания, но этот бизнес-процесс может быть связан с
определенными проблемами: требуется постоянный контроль за оценкой стоимости.

Основное преимущество этой ценовой стратегии – это создание благоприятного давления на конкурентов, благодаря чему предлагаемая вами услуга будет оставаться ценной в глазах потребителей.

Матрица ценообразования

Кроме перечисленных выше методов существует и другой подход: – это определение цены с учетом матрицы цен и качества предоставляемых услуг на основе дифференциации продукции:

Перечислим важные особенности для каждого блока матрицы:

1. Эконом. Товары и услуги предлагаются по низким ценам. При этом компания старается сэкономить на маркетинге и производстве. Предлагаемый на рынок продукт должен быть «дойной коровой». Маркетинг конкурентов должен способствовать успешному распространению информации для целевой аудитории.

2. Проникновение. Изначально цены должны быть установлены на искусственно низком уровне, благодаря чему компания сможет завоевать рынок. Затем предполагается постепенное увеличение цены после того, как первая цель (завоевание доли рынка) оказалась достигнутой.

   Такая стратегия ценообразования будет актуальной, если отмечается высокий уровень конкуренции. Массовые продажи позволяют уменьшить себестоимость продукции.

3. Снятие сливок. Изначально устанавливается высокая цена, так как отмечается рыночное преимущество продукта.

   При этом положение товара не является устойчивым. Иногда конкуренты начинают активно реагировать, после чего альтернативных товаров становится больше. В этом случае цену нужно снижать для того, чтобы соответствовать реальным требованиям рынка.

   Методика подходит для тех случаев, когда не отмечается негативное влияние ценовой политики на реализуемые услуги.

4. Премиум. Высокая цена может быть установлена из-за того, что предлагается уникальный продукт или бренд воспринимается как-то по-особенному.

   Высокие цены приемлемы, если потребители выделяют значительные преимущества услуги.

Перечисленные выше методы
ценообразования для услуг и товаров являются самыми востребованными.

Настраиваем ценовую политику

Пришло время определить модель ценообразования. На этой стадии разработки цены важно учитывать следующие критерии:

1. Зрелость рынка. Незрелые рынки предполагают модель гибкого ценообразования, потому что конкуренты еще не установили верхнюю планку цены на услугу. В дальнейшем рынок становится более зрелым, вследствие чего появляется ценовой давление со стороны других игроков рынка. Гибкость в ценовой политике становится невозможной.
2. Категория продукта. Инновационные продукты можно предлагать без учета ценовых барьеров. Большое разнообразие предложений на рынок однотипной услуги формирует широкий спектр цен, которые уже надо учитывать.
3. Спрос. Данный фактор напрямую влияет на ценообразование. Высокий спрос приводит к подорожанию продукции, низкий – к удешевлению.
4. Стоимость. Восприятие выгоды потребителем должна быть выше установленной стоимости продукта. Таким образом, цена – это то, что платит покупатель, стоимость – получает компания. Нужно понимать субъективное восприятие оценки стоимости, которое зависит от имиджа компании. Известные бренды могут себе позволить установить более высокие цены, что защищает их услуги от перехода в разряд рядовых продуктов.
5. Конкуренция. Компания всегда стремиться установить максимально высокую цену, при которой услуги будут пользоваться спросом. Нужно учитывать, что конкуренты будут реагировать на подобные действия по ценообразованию. Гибкость компании будет заметна только в том случае, если предлагается дифференцированный продукт.
6. Качество и его восприятие. Подорожание становится сигналом о более высоком качестве. Покупатели будут меньше реагировать на цену. Если качественные сигналы отсутствуют, продавцы используют цену для уведомления о качестве. В дальнейшем на рынке останутся только те участники, которые предлагают высококачественную продукцию и могут нести дополнительные затраты для поддержания качества.
7. Дифференциация. Этот аспект является одним из самых важных. Цены на высоко дифференцированные продукты будут более гибкими. Дифференциация на рынке позволяет защитить услуги от перевода потребителями продукции компании в более посредственную категорию.
8. Премия за бренд. Бренд заслуживает доверия, причем покупатели эмоционально привязываются и доверяют определенным компаниям. Это известно как капитал бренда. При большом капитале бренда можно назначать премиальные цены на предлагаемые услуги. Но для создания брендов требуются время, усилия и деньги.

Модель ценообразования

После того как мы определились с ценовой политикой нужно
выбрать модель ценообразования из перечисленного списка:

1. На единицу услуги.
2. На единицу инфраструктуры.
3. На единицу тарифа (предполагается возобновляемая подписка на сервис).
4. На право использования (клиент покупает лицензию).
5. На одного потребителя.

Цена на услугу

Пришло время назначить цену на предлагаемый вами продукт. После
того, как цена озвучена, проверьте, не противоречит ли она реальному сценарию
продаж.

Нужно учитывать тот факт, что цены для разных сегментов потребителей могут быть разными. Это сильно усложняет вашу задачу. Требуется найти ценовое равновесие – нельзя устанавливать слишком низкие или высокие цены.

Регулярно сравнивания собственный прейскурант с ценами конкурентов, учитывайте функциональные особенности предлагаемых услуг и собственное позиционирование на рынке. Сотрудники компании и особенно отдела продаж должны различать эти понятия и осознавать факторы влияния на ценовую политику.

Рынок должен «получить» реальные и правильные цены. Их необходимо объяснить с учетом интересов и возможностей клиента.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]

Источник: https://actualmarketing.ru/management/metody-cenoobrazovaniya-dlya-uslug/

Ценообразование в маркетинге

• Министерство 
  образования Российской Федерации
• Федеральное агентство по образованию
• ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет

 им. И. 
И. Ползунова

1. кафедра «Информационные 
   системы в экономике»
2. Реферат
3. по предмету: «Маркетинг».
4. Ценообразование

                                                                     Выполнил: ст. гр. Км(з)ПИЭ-72

                                                                                                  Бауман С.А.

                                                                     Проверил:       Остроухов 
В.И.

Славгород 2009 
Содержание

Введение

1. Ценообразование на различных рынках.
2. Постановка задач и целей ценообразования.
3. Определение спроса и оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

• Заключение.
• Введение
• Важной 
  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению 
  к продвигаемым на рынок товарам 
  и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется 
два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен.

Первая формируется на договорной основе в результате переговоров 
между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов 
сторон. Вторая характерна тем, что 
все покупатели приобретают товар 
по одинаковой цене.

Внедрение единых цен для всех потребителей связано 
обычно с особенностями рынка 
конкретного товара или с технической 
сложностью и крупными издержками при 
дифференциации цен.

Цена была и остается важнейшим 
критерием принятия потребительских 
решений. Для государств с невысоким 
уровнем жизни, для бедных слоев 
населения, а также применительно 
к товарам массового спроса это 
характерно.

Но за последнее время 
получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции.

Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко 
оказывается недостаточно квалифицированной.

Наиболее часто встречаются следующие 
ошибки: ценообразование чрезмерно 
ориентировано на издержки; цены слабо 
приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи 
с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

1. Ценообразование на 
различных рынках

Ценовая политика существенным образом зависит 
от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и в сопутствующих товарам услугах.

Чтобы выделиться чем-то, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.  Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок.

Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов:  улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п.

Каждый продавец учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме,  которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса.

А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться  очень высокая цена.  Цена может быть назначена  с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов.

  В случае регулируемой монополии  государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену.

  В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать  цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса.

Таким образом, ценообразование 
существенно отличается на различных 
типах рынков. Фирмам необходимо иметь 
методику расчета исходных цен на свои товары. Ф.

Котлер в работе “Основы 
маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих 
этапов: постановка задач ценообразования,  определение спроса, оценка издержек,  анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

2. Постановка задач и 
целей ценообразования

Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди 
них:

— обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

— максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен.

Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

— максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

— оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

—  “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

—  лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся 
между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять 
приоритетное внимание различным целям.

3. Определение спроса и оценка издержек

Цена, назначенная продавцом, так 
или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется 
двумя экономическими принципами (законом 
спроса и ценовой эластичностью 
спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара.

Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары  часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества.

  При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

  Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов 
на установленные цены. На спросе могут 
сказаться и неценовые факторы.

Под влиянием цен происходит изменение 
величины спроса,  а под влиянием неценовых факторов изменяется сам 
спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики,  изменения 
моды на товар,  проведения рекламной 
компании и многих других факторов.

Таким образом, при повышении 
уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей 
к изменениям в ценах с точки 
зрения объема товаров, которые они 
приобретают.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен 
и важности потребности.

Если потребитель 
считает, что существует множество 
аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений 
в цене.

В тех случаях, когда потребители считают, что 
предложения фирмы уникальны, или 
существует острая необходимость в 
совершении покупки, спрос неэластичен 
и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение 
цен не окажут существенного воздействия 
на спрос.

Оценка издержек

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные — затраты, размер которых не зависит от колебаний объема выпуска и выручки от оборота.

Фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, зарплату администрации. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска.

Это, в основном, — затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму 
постоянных и переменных издержек при 
каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать 
за товар такую цену, которая как 
минимум покрывала бы все валовые 
издержки производства.

Для обеспечения 
рациональной ценовой политики предприниматель 
обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние 
издержки на единицу продукции. При 
увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства.

Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, простоев и т.д. Средние издержки тогда 
станут возрастать.

Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек. Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Однако современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация.

Наконец, игра на понижение цен 
может сформировать у потребителя 
имидж “дешевого товара”, который 
оттолкнет часть покупателей 
и снизит спрос. Все эти риски 
особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная 
ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для 
вытеснения или подчинения более 
мелких конкурентов.

Источник: https://student.zoomru.ru/market/cenoobrazovanie-v-marketinge/212046.1712954.s1.html

Факторы ценообразования

Понятие цены как суммы, которую покупатель платит за товар или услугу, трансформируется по мере развития общества. В странах третьего мира цена все еще остается основным определяющим фактором выбора покупателя, в то время как в развитых странах все большее значение приобретают неценовые факторы.

«Цена перестает быть просто суммой денег — она становится суммой всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт» Ф. Котлер.

Осуществляя выбор в многообразии конкурентных товаров, представленных на рынке, современные потребители ориентируются не на цену, а на воспринимаемую ценность. Одни и те же виды товаров с приблизительно одинаковыми характеристиками могут иметь значительно отличающуюся цену.

Задача маркетологов компании — убедить потребителей в том, что более высокая цена обусловлена повышенной потребительской ценностью, которую клиент получит в результате приобретения товара.

К примеру, выбирая между телевизором Samsung и телевизором неизвестной марки, большинство потребителей готовы заплатить больше за Samsung.

Эта торговая марка уже завоевала доверие у потребителей, ведь при покупке они получают уверенность в качестве товара, подтверждение своего социального статуса и т. п.

В результате количество ценностей, которые клиент получит за обозначенную цену, близко или равно сумме, которую он заплатит за товар.

Как определить цену?

Несмотря на нарастающее влияние неценовых факторов, определение цены не может проходить в отрыве от рыночной ситуации и влияния конкурентов, возможностей производства или жизненного цикла товара.

Цена, обозначенная компанией, как правило, находится в пределах минимального и максимального значений. При этом максимум цены определяется пределом стоимости в восприятии потребителем.

В поисках оптимальной цены, которая уравновешивала бы затраты производителя и ожидания потребителей.

На процесс ценообразования оказывают влияние следующие факторы:

• •  соотношение цены и качества
  •  воспринимаемая ценность
  •  эластичность спроса
  •  соотношение спроса и предложения
• •  правовые ограничения

Внутренние факторы ценообразования

Определение цены на основе внутренних факторов зависит от цели, которой компания стремится достичь с помощью производства и продажи товаров. К примеру, максимизировать прибыль или обеспечить выживаемость компании в трудных экономических условиях, увеличить долю рынка или стать лидером по качеству.

Стоимость конечной продукции. Что оказывает влияние?

Точка безубыточности и себестоимость товара

Затраты, которые компания несет при производстве одной единицы товара, должны быть ниже установленной на него цены. Точка безубыточности позволяет определить оптимальную стоимость при определенных объемах продаж, которые позволят компании покрыть все издержки на производство и продвижение товара, а также получить прибыль.

Стратегия продвижения

Цена  — это главный индикатор, на основе которого товар будет отнесен к той или иной категории рынка, поэтому именно она определяет дальнейшее позиционирование продукта. Вряд ли вам удастся позиционировать товар как элитный при установлении минимальной стоимости. Целевые рынки и каналы продвижения товара также будут подбираться на основе цены продукта.

Конкуренция

Уровень конкуренции на рынке позволяет определять конечную стоимость продукта.

При наличии большого количества игроков на рынке вам неизбежно придется стремится к уравновешиванию цен, в то время как монополистическое положение на рынке позволяет диктовать цены.

Но при этом нужно быть готовым к появлению новых игроков на рынке и прогнозировать возможные варианты изменения цен в тех или иных ситуациях. Не исключено использование ценообразования как фактора конкурентной борьбы, и к этому нужно быть готовым.

Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования

Установление цен напрямую зависит от бизнес-целей  компании. К примеру, при проникновении на рынок, как правило, устанавливают цены ниже. А при стабильном положении на рынке компания стремится к увеличению прибыльности от одной проданной единицы продукта. Но в этом случае необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара и корректировать цены на ее основе.

Ограничения и требования со стороны законодательства

В зависимости от вида бизнеса, в котором вы работаете, вы можете столкнуться с различными ограничениями или факторами, влияющими на уровень цен.

К примеру, в фармацевтике есть препараты, стоимость которых регулируется государством.

На строительном рынке на конечную стоимость жилой или коммерческой недвижимости влияют требования законодательства по страхованию ответственности застройщика.

Устанавливать цену, чтобы и покупателей радовала, и вам прибыль приносила, вас научит курс “Директор по маркетингу”.

Источник: https://maed.ru/tsennost-vazhnee/