Маркетинговые стратегии ценообразования — для студента

Стратегия ценообразования имеет важное значение для компаний, которые хотят добиться успеха, назначая цены, способные увеличить продажи и прибыль.

Компании могут использовать различные подходы, в зависимости от своих собственных уникальных маркетинговых целей и задач.

При этом цена всегда остается самым главным элементом маркетинга – микс, и напрямую влияет на потенциальный доход владельца бизнеса.

Ценообразование – это финансовый метод, необходимый для оценки своих товаров или услуг. Почти все компании, большие или малые, основывают свои цены на продукты на прямых и косвенных расходах, а затем добавляют определенный процент, чтобы получить прибыль. Существует несколько классических стратегий, которыми можно эффективно манипулировать.

Стратегия высоких цен

Такое ценообразование подразумевает назначение высоких, премиальных цен, выше чем у конкурентов.

Данная стратегия подходит в тех случаях, когда вы предлагаете уникальный продукт или первыми вывели на рынок новинку и обладаете неоспоримыми конкурентными преимуществами.

За счет собственной смекалки вы можете прибавить к базовой цене дополнительную премию и пользоваться преимуществом раннего этапа жизненного цикла продукта.

В этой ситуации клиенты должны обладать способностью воспринимать новую и уникальную продукцию с более высоким ценником. Ваш маркетинг должен работать на главную цель – одобрительное восприятие новой ценности.

Наряду с созданием высококачественного продукта владельцы бизнеса должны обеспечить эффективные маркетинговые усилия, сделать соответствующую упаковку продукта и декор точки продажи.

Все должно сочетаться для поддержания премиальной цены.

Стратегия проникновения на рынок

Ценообразование на основе заниженных цен направлено на привлечение большого числа новых покупателей. Главная цель стратегии – захватить долю рынка.

Идея заключается в том, чтобы повысить осведомленность целевой аудитории, заставить потребителей попробовать ваш продукт и отобрать часть клиентов у ваших конкурентов.

Со временем повышение осведомленности и лояльности может принести достаточную прибыль и помочь малым предприятиям выделиться из толпы. В конечном итого, после завоевания необходимой доли рынка, компании часто начинают повышать свои цены, чтобы улучшить свое финансовое состояние с учетом положения на рынке.

Стратегия ценообразования со сниженным уровнем сервиса

Используется широким кругом предприятий, включая поставщиков продуктов массового спроса и розничных торговцев со скидкой. Суть заключается в том, чтобы привлечь самых ценных потребителей, чей средний чек покупки будет выше.

Благодаря этой стратегии компании минимизируют затраты, связанные с маркетингом и производством. Сокращение издержек позволяет снизить цены на продукцию.

В результате клиенты, очень чувствительные к цене, могут приобретать нужные продукты без излишеств в достаточном объеме для получения прибыли.

Такая стратегия наиболее эффективна для крупных компаний и может быть рискованной для малого бизнеса. Малым предприятиям может просто не хватить объема продаж для получения прибыли.

Тем не менее выборочное предоставление скидок самым лояльным клиентам может стать отличным способом гарантировать на долгие годы сохранение спроса на предлагаемые продукты и услуги.

Для этого надо знать пожизненную ценность клиента.

Стратегия скимминга или «снятия сливок»

Предприятие, которое имеет значительное конкурентное преимущество, может предложить на рынок свою продукцию с ценой скимминга. Данная стратегии применяется для получения максимального дохода за счет видимого преимущества перед другими конкурентами.

На первом этапе устанавливаются достаточно высокие цены на престижную продукцию с целью привлечения внимания более состоятельной целевой аудитории. Затем компания постепенно снижает цены, поскольку у конкурентов появляются подобные или альтернативные товары и услуги.

Прежде чем снижать цены, чтобы охватить уже более чувствительных к цене потребителей, необходимо тщательно контролировать динамику продаж, обеспечивающую заданный уровень прибыли. Такая стратегия помогает малым предприятиям компенсировать свои затраты на разработку новых товаров и услуг, а также создает иллюзию высокого качества и эксклюзивности лидеров рынка.

Нейтральное ценообразование

Как правило, такая стратегия не является агрессивной и используется предпринимателями, главная цель которых заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде. Стратегия средних цен не ведет к ценовым войнам и не позволяет получать дополнительный доход в конкурентной борьбе. Цель – получить приемлемую норму прибыли на вложенный капитал.

Психологическое ценообразование

Когда экономика в стране хромает, цена становится главной проблемой для потребителей. Психологическое ценообразование относится к методам, которые используют маркетологи, чтобы побуждать клиентов реагировать на эмоциональные сигналы, а не на логические. Цель – увеличить спрос, создав иллюзию повышения ценности для потребителя.

Установив цену, меньшую даже на один рубль любой круглой суммы, вы сформируете к своей продукции больше интереса, хотя истинная разница здесь довольно мала. Одним из объяснений этой тенденции является то, что потребители, как правило, уделяют максимум внимания первому числу в ценнике, нежели последнему.

Стратегия пакетного ценообразования

Предлагая пакеты услуг, малые предприятия продают несколько своих продуктов, но по более низкой цене. Это не только способ реализации большего количества услуг, но также стратегия повысить восприятие ценности в глазах ваших клиентов, поскольку вы по сути предоставляете им что-то бесплатно или со значительной скидкой.

Предприниматели должны иметь в виду, что прибыль, которую они зарабатывают на более дорогой продукции, должна компенсировать потери, складывающиеся от продажи товаров и услуг по более низкой стоимости.

Ценообразование, основанное на жизненном цикле продукта

Все товары и услуги имеют срок службы, иначе говоря жизненный цикл. Продукт постепенно развивается и проходит разные этапы: стадии внедрения, роста, зрелости и спада. Во время стадии роста, когда продажи растут, обычно каждая компания будет держать цены выше.

Компания, которая высоко ценит свою продукцию на стадии роста, должна иметь новую технологию производства. Предлагаемый продукт должен пользоваться большим спросом.

Ценообразование на основе конкуренции

Частое явление, когда маленькая кампания вынуждена снизить свои цены, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Стратегия ценообразования на основе конкуренции может быть применена, когда видимая разница между товарами и услугами в отрасли незначительна.

Вероятно, если продукт компании уникален или имеет более высокое качество, чем у конкурентов, клиенты будут платить завышенную цену.

Стратегия временных скидок

Маленькие компании также могут воспользоваться сезонными или ограниченными по времени скидками для увеличения своих продаж. Стратегии временного дисконтного ценообразования включают купоны, процентные скидки с установленной цены, сезонные снижения цен или цены, привязанные к объему покупки. Дисконт может включать в себя промо – акции «Купи две, третью получи бесплатно».

Как правило, такая стратегия преследует тактические цели. Надо помнить, что регулярное применение временных скидок вызывает у клиентов привыкание к акциям. Они могут откладывать свои покупки с целью получения дополнительной экономии.

Факторы, влияющие на выбор стратегии

1. Конкуренция

Независимо от того, какую стратегию ценообразования вы используете, вам необходимо принимать во внимание ценовую политику ваших конкурентов. Если ваши потребители не воспринимают ваш продукт уникальным или легко могут заменить его другим, то вы быстро потеряете своего клиента, если у конкурента цена будет ниже.

2. Спрос

Законы спроса и предложения всегда вступают в игру при установлении цены. Если продукт пользуется большим спросом, особенно если спрос превышает предложение, то рынок хорошо воспримет более высокую цену.

И наоборот, если спрос уменьшается, потребители не будут готовы платить более высокие цены.

3. Бренд

Установление цен без понимания целей позиционирования может уничтожить любые усилия по формированию вашей торговой марки. Назначенная вами цена является частью вашего бренда. Если ценник на вашу продукцию не будут соответствовать завоеванному имиджу, скорее всего клиенты будут предпочитать ваших конкурентов.

4. Себестоимость

Очевидно, если вы планируете получить прибыль, вы должны взимать более высокую цену, чем затраты на производство и реализацию продукции. Себестоимость почти всегда играет важную роль в любой стратегии ценообразования. Исключением из этого правила является такая стратегия, при которой вы стремитесь потерять статус лидера рынка.

Это относится к таким продуктам, которые выступают в качества стимула для потребителей приобрести сопутствующие товары и услуги по цене, обеспечивающей прибыль.

Например, операторы мобильной связи могут продавать мобильные телефоны по весьма льготным ценам, при том условии, что потребители будут заказывать один из пакетов услуг мобильной связи.

Резюме

Большинство стратегий ценообразования являются временными. Компания не может продолжать держать цены слишком низкими или высокими. Бизнес будет терять потенциальных клиентов с высокими ценами и жертвовать прибылью с низкими ценами.

Клиента абсолютно не интересует, есть ли у вас прибыль или нет. Потребитель субъективно определяет, является ли для него цена привлекательной или нет. Есть три факта, которые формируют его отношение к вашим ценам:

• Круглые «якорные» цены, которые клиент использует для обоснования, будет ли он платить за вашу продукцию или нет.
• Разброс цен, который послужит клиенту высказать свое отношение к продукции по таким критериям, как качество и престиж.
• Покупательские привычки, способные отвергнуть ваше предложение вследствие того, что клиента не волнуют ваши трудности.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]

Источник: https://actualmarketing.ru/tools/kakaya-strategiya-tsenoobrazovaniya-podhodit-malomu-biznesu/

Маркетинговые стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен; стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е.

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

• В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
• В-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню[8].
• Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

1. б) с целью дозагрузки производственных мощностей;
2. в) во избежание банкротства.
3. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют: стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж.

Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми).

Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.

Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам.

Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют: стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ[9].

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.

При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

• либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

• либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса.

Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли.

Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей[10].

Выше были рассмотрены условия, которые необходимы или оптимальны для реализации разных ценовых стратегий. Если эти условия учтены неполно, неточно, неквалифицированно, то ценовая политика будет неудачной и ошибочной.

Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий: цены на товар меняются слишком часто; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса; существует слишком много вариантов цен; цена не соответствует избранному целевому рынку; на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов; слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов; слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»; при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

• Заключение
• В заключении курсовой работы подведем итоги проделанного исследования.
• Цена — это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.
• При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления.
• Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.

Список литературы

1.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2007, -236 с.

2. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-656 с.

3. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие.-М.:АВТ,2007.- с28-49

4. Маркетинг: Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я.Ламажковой, А.Я.Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.,- 467 с.

5. Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007- 345 с.

7. Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008г.-480 с.

[1] Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008г.-210 с.

[2] Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева.СПб: Питер, 2008г.-270 с.

[3] Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева.СПб: Питер, 2008г.-272 с.

[4] Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2007. 115

[5] Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева.СПб: Питер, 2008г.-275 с.

[6] Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2008г.-278 с.

[7] Маркетинг: учебник для студентов обучающихся по специальности 008110- Маркетинг/А.Н. Панкрухин-5-е изд.Москва. Омега Л, 2007 г.-с.296

[8] Маркетинг: Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я. Ламажковой, А.Я. Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.,- 188 с.

[9] Маркетинг: Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я. Ламажковой, А.Я. Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.,- 201 с.

[10] Маркетинг: Общий курс.учеб.пособие для студентов вузов, обучающих по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я. Ламажковой, А.Я. Якобсона-3-е изд. «Омега»-2009г.,- 202 с.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Источник: https://studopedia.ru/21_47751_marketingovie-strategii-tsenoobrazovaniya.html

Стратегии ценообразования

< Предыдущая СОДЕРЖАНИЕ Следующая >

Ценовая политика любого предприятия базируется на его стратегических целях. В долгосрочной перспективе стратегической целью большинства фирм и их маркетинговой стратегии является обеспечение прибыли, достаточной для ее процветания, но с минимальным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой стратегии маркетинга при этом соответствует своя ценовая стратегия. Стратегия ценообразования предполагает выбор предприятием возможного механизма изменения исходной цены товара, которая в данных конкретных условиях рынка наилучшим образом соответствует целям предприятия. Все основные стратегии ценового маркетинга можно классифицировать по следующим основным признакам: 1. В зависимости от стабильности цен выделяют: • стратегию неизменных цен. В этом случае фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества; • стратегия изменяющихся цен. В этом случае фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса. Ее разновидностями являются: стратегия “скользящей падающей цены”, которая применяется вслед за стратегией “снятия сливок” и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка; стратегия “роста проникающей цены”, которая является успешным продолжением стратегии “цены проникновения” и применяется для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Кроме того, повышение цены может быть обусловлено повышением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменение дизайна и стайлинга и т. п.); 2. В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы выделяют: • стратегию поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров. Эта стратегия предполагает концентрацию усилий на высоком качестве товаров, установлении высоких цен, рекламировании и сохранении имиджа; • стратегию сохранения анонимного присутствия на рынке. В этом случае фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца и акцентирует внимание в рекламных кампаниях на сохранении цены. 3. В зависимости от психологического восприятия ценников выделяют: • стратегию “неокругленных” (“ломаных”) цен. Эта стратегия направлена на установление цен ниже круглых сумм. Она популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, им кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; • стратегию “приятных глазу цифр”. Эта стратегия считает целесообразным использовать числовые значения в цене в порядке убывания цифр. 4. В зависимости от учета в цене географического фактора выделяют: • стратегию установления цены в месте происхождения товара. В этом случае все расходы по доставке товара возложены на покупателя; • стратегию единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В этом случае используется единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в ней уже заложена средняя сумма транспортных расходов); • стратегию установления зональных цен. Эта стратегия предполагает выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены; • стратегию установления цены базисного пункта. В этом случае выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта; • стратегию установления цены с принятием на себя расходов по доставке. Эта стратегия применяется “в убыток” себе в основном для проникновения на новые рынки или для временного удержания своего положения на рынке в связи с острой конкуренцией. 5. В зависимости от оценки покупателями экономической ценности товара выделяют: • стратегию ценового прорыва (цена проникновения). Эта стратегия предполагает установление более низких цен, чем заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом получение большей массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке; • стратегию “снятия сливок”. Эта стратегия направлена на кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Сопровождается установлением цен на уровне более высоком, чем должен стоить товар с данной экономической ценностью. При этой стратегии сохраняется высокая прибыльность продаж в более узком сегменте рынка. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы. Однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если рынок “принял” предложенную высокую цену, то это дает фирме определенные перспективы; • нейтральную стратегию ценообразования. Она направлена на установление цен исходя из соотношения “цена/ценность”, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. 6. В зависимости от характера ценовой дифференциации выделяют: • стратегию дискриминации по группам покупателей. Эта стратегия предполагает применение более низких цен для разных категорий населения в зависимости от уровня их доходов на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках; • стратегию дискриминации по местонахождению. В этом случае в разных местах товар реализуется по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы (например, различная цена театральных и кинобилетов в разных частях зрительного зала); • стратегию дискриминации по времени. Эта стратегия предполагает использование разных цен в зависимости от сезона (например, тарифы на железнодорожном транспорте и междугородные переговоры); • стратегию дискриминации по вариантам представления товара. В этом случае разные варианты товара продаются по разным ценам, которые не соответствуют затратам (например, продажа одной и той же минеральной воды в качестве питьевой и в качестве косметического средства с многократной разницей в цене).

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании применяется в основном продавцом в случае, когда большая часть товара обычно продается им по большей цене, а все затраты обеспечивают ему необходимую прибыль.

• 7. В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры выделяют:
  • • стратегию установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Такая стратегия применяется на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах). Эта стратегия дает возможность снизить цену на основной товар, что делает его более конкурентоспособным;
  • • стратегию установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Применяется эта стратегия на взаимодополняющие и вспомогательные товары, без которых основной товар бесполезен. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары – относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи обязательных принадлежностей.
• 8. В зависимости от поведения по отношению к конкурентам выделяют:
  • • стратегию “преимущественной цены”. Применяется для достижения преимущества по отношению к конкурентам. Различаются два варианта: в одном случае цена выше, чем у конкурента, и компенсируется преимуществом по качеству; во втором – цена более низкая, чем у конкурента, за счет более низких издержек;
  • • стратегию “следования за конкурентом”. Эта стратегия основана на копировании поведения фирмы ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее, когда одно крупное предприятие конкурирует на фоне множества малых и средних; барометрическое, когда группа равных конкурентов признает одного из них лидером.

Источник: https://studme.org/15341220/marketing/strategii_tsenoobrazovaniya

Стратегия ценообразования в маркетинге

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке.

В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена — монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме.

Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большим удовольствием и которая является самой трудной для них.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

• 1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
  • — «снятия сливок»;
  • — «цены проникновения»;
  • — «среднерыночных цен».
• 2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
  • — «стабильных цен»;
  • — «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
  • — «роста проникающей цены».
• 3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
  • — «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
  • — «ценовых линий»;
  • — «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

• 1. Стратегии цен на новые товары.
• 1) Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

• — покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• — товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• — фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств. Производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

• Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
• Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
• 2) Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар.
• Маркетинговая цель — захват массового рынка.
• Типичные условия применения:

• — покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• — товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• — фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

1. Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
2. Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
3. Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
4. 3) Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
5. Маркетинговая цель — использование существующего положения.
6. Типичные условия применения:

• — покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• — товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• — фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

2. Стратегии изменения цены.

• После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
• 1) Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
• Маркетинговая цель — использование существующего положения.
• Типичные условия применения:

• — покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• — товар — престижный, дорогостоящий;
• — фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

1. Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
2. Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
3. 2) Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.
4. Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
5. Типичные условия применения:

• — покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
• — товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• — фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

• Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
• 3) Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
• Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
• Типичные условия применения:

• — покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• — товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• — фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

3. стратегии товарной и потребительской дифференциации цен.

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

1) Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• — покупатель — со средними или высокими доходами;
• — товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
• — фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

• а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров);
• б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
• в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
• г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
• 2) Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

• — покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
• — товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
• — фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки.

Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен.

Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

3) Стратегия «ценовой дискриминации».

Типичные условия применения:

• — покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• — товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• — фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

1. Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.
2. Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
3. б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя
4. Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
5. ценообразование ассортиментный торговый позиционирование

Источник: https://studwood.ru/2100250/marketing/strategiya_tsenoobrazovaniya_marketinge

Маркетинговые стратегии ценообразования

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цеди Организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценообразования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.

• Организация ценообразования включает выделение внутри организации специалистов или подразделений, устанавливающих цены.
• В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.
• Самый простой метод определения цены на основе издержек — их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
• Далее, к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки безубыточности — положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказываю! конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке.

Поэтому изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования.

Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.

Для данной ситуации выделяют пять возможных стратегий ценообразования:

1. установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в опенках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2. одновременное установление цен как на основной продукт, так п на дополняющие продукты;
3. установление низкой цены на основной продукт и завышение пены на обязательный сопутствующий продукт;
4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающее возможность оптимизировать цену на основной продукт;
5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:

• скидки за оплату наличными;
• скидка за количество покупаемого товара;
• функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению;
• сезонные скидки.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах в зависимости;

• от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
• варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
• местонахождения товара — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
• времени — цены меняются в зависимости от сезона. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Так, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

Стимулирующее ценообразование — временное снижение цены ниже Прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется дли снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу — предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.

Особое значение имеет ценовая стратегия фирмы при проникновении на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии.

Стратегии проникновения связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателями, Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены.

Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестоимости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар.

Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назначается цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется национальными законами и международными соглашениями, но далеко не всегда можно однозначно установить наличие демпинга.

Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедрении товара в предположении, что впоследствии цена может быть и снижена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку, или — в международной торговле — марку, популярную в данной стране, либо реальную возможность спрятаться за такую марку.

Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка.

Ценовое варьирование представляет собой интеграцию ценовой и ассортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на одни географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других.

Нелидерские стратегии — приспособление цен к ценам конкурентов.

Такое поведение является единственно правильным на монополизированных рынках, оправданно и на других, где существует острая конкуренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться.

При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы рассчитывать не приходится.

Источник: https://psyera.ru/4097/marketingovye-strategii-cenoobrazovaniya