Тактические приемы маркетингового ценообразования — драйверы цен

Рынок ритейла всегда находится в состоянии активного развития, и причиной тому служит высокий уровень конкурентной агрессивности. С выбором стратегии ценообразования компания формирует лишь вектор развития, но самое сложное — принимать конкретные тактические шаги для достижения этой цели.

По пути возникает множество сложных нетривиальных вопросов, на которые не существует однозначных ответов, однако стратегия помогает систематизировать их и придать фокус отдельным аспектам ценообразования. Ниже мы ближе познакомимся с основными блоками вопросов, которые могут возникнуть при реализации или оптимизации ценовых стратегий EDLP и H/LP.

Драйверы цен

Цены на товары можно рассматривать с двух ракурсов:

• В динамике: изменение действующей цены на новую, причины и принципы такого изменения.
• В моменте: цена и принцип ее формирования в определенный отрезок времени.

Цена в моменте является результатом принятия решения о ее изменении, поэтому в первую очередь важен драйвер изменения цены, а не моментальный ее уровень. Существуют две основные группы драйверов цены:

• Внутренние драйверы изменения цен:
  • Изменение внутренних условий, таких как изменение стоимости закупки, дефицит или профицит; промоактивность; распродажи и т. д.
  • Изменение стратегии категорий или отдельных товаров — цикл жизни товара, стратегическое продвижение и пр.
• Внешние драйверы изменения цен:
  •  Изменение внешних условий, таких как изменение цены конкурентов, изменение конкурентного окружения, сезонность и праздники и т. д.
  • Оптимизация цен с целью увеличения маржи или выручки на базе эластичности спроса.

Все внешние драйверы изменения цен направлены на защиту общей стратегии ценообразования компании (EDLP, H/L P и других) в рамках конкурентного ценообразования. В свою очередь внутренние драйверы решают вопросы управления издержками и оптимизации стратегического развития бизнеса.

В данной статье мы рассмотрим инструменты и приемы защиты и оптимизации конкурентных стратегий, которым была посвящена предыдущая статья.

Оптимизация и защита стратегии H/L P

Стратегия HL/P подразумевает поддержание цен на высоком уровне продолжительное время с периодическим дисконтированием через инструменты акций, промо и распродаж.
Условно ценообразование в данной стратегии можно разделить на две основные фазы:

• фаза высоких цен,
• фаза низких цен.

Прежде чем рассмотреть принципы поддержания такой стратегии, важно определить, относительно кого измеряется уровень цен и что считается «высокой» или «низкой» ценой.

Данная стратегия является инструментом конкурентного взаимодействия, поэтому регулярный замер цен осуществляется относительно остальных игроков на рынке.

Если разделить всех конкурентов на игроков с EDLP и H/L P подходом, то «высокой» ценой является уровень конкурентов HL/P (либо незначительно отличающийся) и выше уровня цен компаний с EDLP.

Логично предположить, что сети стремятся удерживать High-уровень цен максимально долго, если это не сказывается на уровне спроса.

Таким образом, конкуренты могут стоять перед выбором: сохранять режим ожидания и постоянно мониторить рынок или инициировать переход в фазу «низких цен» первыми.

Однако в условиях рынка все происходит иначе и основной причиной этому служит механика перехода в данную фазу.

Как правило, период низких цен поддерживается через акционную активность сети, что подразумевает высокие маркетинговые затраты на рекламу и продвижение, а подготовка к таким мероприятиям занимает продолжительное время.

Ввиду непродолжительности фазы «низких цен» компания рискует просто не успеть вовремя среагировать на снижение цен у конкурентов и тем самым потерять дополнительный поток клиентов, чувствительных к скидкам.

Именно поэтому механизмы реакции на изменения цен конкурентов при стратегии H/L P работают недостаточно эффективно, а на первый план выступает планирование маркетинговых мероприятий.

Как раз здесь и кроется ключ к оптимизации и защите стратегии High Low Pricing — правильное и сбалансированное планирование акций, промо и распродаж и их качественная реализация. В ценообразовании в общем существует три основных вопроса: где, когда и какая должна быть цена на тот или иной товар, — и в рамках конкретной стратегии данные вопросы обретают более четкие контуры.

В первую очередь важно определить товары, которые попадают под изменение в фазу «низких цен». Одной из задач политики ценообразования является формирование ценового позиционирования магазина (от дискаунтера до премиум-сегмента). При этом покупатели формируют такое представление по отдельным товарам-маркерам, которые называются товарами KVI
– key value indicator.

Покупатели «помнят» примерный уровень цен на такие товары, сравнивают их между различными магазинами и продуктами-аналогами.

Сейчас товары KVI часто ошибочно воспринимаются как самые дешевые товары на рынке, однако в этом кроется концептуальная ошибка. KVI вполне может быть и «дорогим» товаром и при этом служить индикатором в силу своей популярности, известности или условной эксклюзивности.

Ключевым свойством KVI является его эластичность, то есть сила влияния изменения цены на уровень спроса.

Поэтому, если снижение (или повышение) цен не влечет заметного изменения продаж, такие товары не отслеживаются покупателем на регулярной основе, а следовательно, заметная реакция в фазу «низких цен» будет малозаметна или вовсе отсутствовать.

Существует множество различных методик по поиску таких товаров среди всего ассортимента сети, и эти подходы могут разниться в зависимости от специфики конкретной сети.

В случае, если компания представлена на широкой географии, логично задать вопрос: будет ли список товаров KVI отличаться от географического расположения или иных локационных характеристик? Здесь мы плавно подошли ко второму общему вопросу ценообразования в рамках стратегии H/LP – «где?».

Список товаров KVI и уровень цен на них в обе фазы может дифференцироваться в зависимости от расположения торговых точек. Это происходит под влиянием конкурентного окружения и доли рынка, которую занимает компания, что сказывается на чувствительности покупателей к изменению цены.

Поэтому основным признаком дифференцированного подхода в поиске товаров-маркеров и уровня цен на них служит сравнительная эластичность товара среди всех торговых точек или их кластеров.

При этом эластичность спроса является производной от текущего положения сети в конкретной географической локации.

Отвечая на вопрос «правильно ли рассматривать список KVI единым для всей сети?», логично напрашивается и другой: «правильно ли формировать единый уровень цен в обе фазы ценообразования на всей географии представленности сети?» Дополнительный финансовый эффект несет дифференцированный подход к ценообразованию отдельных магазинов, что позволяет избежать потери доходности или дополнительно ее сгенерировать в конкретной локации. Поэтому вторым важным фокусом в оптимизации стратегии HL/P является группировка торговых точек сети в кластеры.

При рассмотрении кластеризации магазинов для целей ценообразования необходимо учитывать, что самым оптимальным будет ценообразование до отдельной торговой точки, ведь не существует абсолютно одинаковых магазинов.

Однако управление ценами до такого детального уровня несет колоссальные временные и операционные затраты, если сеть представлена широко.

Основной характеристикой правильно подобранных кластеров является следующее правило: все магазины одного кластера схожи по силе эластичности. Именно такая характеристика формирует прогнозируемую реакцию покупателей в обе фазы ценообразования.

Так же, как и в определении товаров KVI, существует ряд подходов к кластеризации торговых точек для целей ценообразования. Как правило, при разделении магазинов на группы используется ряд внутренних показателей продаж и внешних характеристик окружения, однако более точный набор параметров подбирается для каждой отдельной сети.

Третьим фокусом оптимизации стратегии H/L P является своевременное переключение с фазы «высоких» цен на фазу «низких».

Наиболее кропотливая работа здесь предстоит подразделениям продаж и маркетинга, так как помимо глубокой аналитики трендов рынка, анализа конкурентов и сезонности спроса немаловажным фактором служат особые, специфичные знания своего сегмента рынка. В зависимости от методики время перехода в стадию Low можно разделить на два подхода:

• Аналитический — на базе анализа истории продаж прошлых лет.
• Экспертный — на принципах экспертной оценки трендов на рынке.

Правильно подобранные периоды перехода также позволяют увеличить финансовую эффективность ценообразования за полный цикл продаж.

Подытожу сказанное. Оптимизация и защита стратегии H/L P возможны через следующие механизмы:

• Оптимизация фокусного ассортимента, в частности KVI.
• Оптимизация подходов к кластеризации торговых точек сети с последующим дифференцированным подходом к ценообразованию в обе фазы H/L P.
• Оптимизация периодов перехода с фазы «высоких» цен в фазу «низких» цен и продолжительность такого периода.

Оптимизация и защита стратегии EDLP

Стратегия EDLP (Every Day Low Price) подразумевает удержание «низкого» уровня цен на регулярной основе. Как и для стратегии H/L P, определим понятие «низких» цен.
Низкой ценой в рамках стратегии EDLP считается уровень цен между уровнем High и Low у конкурентов со стратегией H/L P и на уровне (или незначительно отличающийся) от компаний со стратегией EDLP.

В отличие от стратегии High Low Pricing основным механизмом конкурентного взаимодействия являются регулярный мониторинг цен конкурентов и сдерживание цен на низком уровне относительно них без дополнительной маркетинговой стимуляции продаж.

Как было описано в предыдущей статье, поддержание такой стратегии влечет меньше затрат на поддержание стратегии, так как нет необходимости дополнительно оповещать покупателей о низких ценах, ведь компания гарантирует это, выбрав политику низких цен.

При оптимизации ценообразования EDLP возможны те же фокусы, что и H/L P:

• Оптимизация ассортимента для поддержания «низких» цен.
  Однако в отличие от H/L P в фокусный ассортимент помимо KVI могут включаться дополнительные товары из различных потребительских корзин, покрывая тем самым более широкий сегмент покупателей
• Оптимизация кластеризации торговых точек и дифференцированный подход к ценообразованию.

В целом вопросы обособленного подхода к ценообразованию отдельных магазинов и товаров в них являются вопросами, общими для обеих стратегий, но особое внимание в EDLP уделяется двум блокам, заложенным в само ее название.

Блок «every day»

То есть дословно «каждый день», что сложно поддерживать в реальных рыночных условиях, ведь сбор цен конкурентов – трудоемкий процесс, требующий четко отлаженных бизнес-процессов и механизмов.

Особенно остро такой вопрос стоит в офлайн ритейле с широкой географической представленностью, где сбор цен конкурентов осуществляется сотрудниками магазинов.

Оптимизация же заключается в поиске оптимальной частоты сбора цен и правильном подборе уровня ее детализации. Соответственно, максимально эффективен подход, когда цены находятся на «низком» уровне с детализацией до отдельного магазина и SKU.

Вторым фокусом в оптимизации EDLP является правильный выбор конкурентов, относительно которых осуществляется корректировка цен. Разные конкуренты обладают различной конкурентной силой в каждой отдельной локации.

Оптимизация в данном вопросе заключается в формировании единого подхода для оценки влияния конкурентов на продажи, что позволяет избежать потерь доходности продаж от неоправданного снижения под цены конкурентов и, наоборот, получить дополнительное конкурентное преимущество за счет «низких» цен в конкретной локации и последующего привлечения стабильного трафика.

И наконец, последний фокус оптимизации EDLP так же зашифрован в названии стратегии. Речь идет о «low price». Конкуренты обладают различной конкурентной силой в рамках ценообразования, соответственно, компания может по-разному реагировать на их цены.

Условно, уровень снижения от цены конкурента зависит от его силы и может быть различным. Существуют различные аналитические подходы к формированию зазора в цене по отношению к отдельным конкурентам, однако более точные рекомендации формируются в ходе экспериментов.

Важно отметить, что оптимизация в данном направлении лишь процесс, направление, в котором сложно достигнуть идеала, ведь рынок постоянно меняется.

Суммируя вышесказанное, можно сформулировать следующие тактические фокусы в оптимизации стратегии EDLP:

• Общие фокусы:
  • Оптимизация ассортимента для поддержания «низких» цен.
  • Кластеризация магазинов с обособленным ценообразованием в каждом кластере.
• Фокусы EDLP:
  • Оптимизация частоты замеров рынка (мониторинга).
  • Оптимизация в определении конкурентов — детализации мониторинга и силы конкурентов.
  • Оптимизация правил реакции на рынок — зазор к цене каждого конкретного конкурента (в кластере или для отдельного магазина сети).

Так мы рассмотрели основные фокусы при оптимизации и защите базовых стратегий ценообразования, применяемых в розничных сетях.

Отличительными чертами в каждом подходе являются механизмы для защиты ценового восприятия покупателями.

Более точная, детальная калибровка элементов таких механизмов в большей или меньшей степени приводит к наращиванию возможного потенциала через важный инструмент бизнеса – ценообразование.

• Стоит отметить, что оптимизация методологического подхода к ценообразованию воспринимается как процесс с постоянной адаптацией к меняющимся условиям рынка, и здесь могут отсутствовать какие-либо пределы.
• Стратегия ценообразования, ориентированная на покупателя, вместе с тактическими шагами по ее защите задает лишь важный вектор движения, и, двигаясь по его направлению, компаниям приходится сталкиваться с множеством дополнительных вопросов.
• Краеугольным камнем ценообразования на пути оптимизации является эластичность и кросс-эластичность спроса, зависимости цен между товарами и брендами, ценовые линейки, правила, ограничения и принципы оптимизационных процессов и много других.

Решение каждого такого вопроса, в силу их сложности и многогранности, требует отдельного и более детального рассмотрения и выходит за рамки данной статьи. В следующем материале мы подробнее разберем основные принципы и подходы к расчету эластичности.

Источник: https://www.retail.ru/articles/taktika-tsenoobrazovaniya/

Тактические приемы ценообразования

Помимо стратегических решений в ценообразовании принимаются решения по тактическим приемам маркетинга. Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна.

Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирую­щих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

• ­ устанавливается широкий спектр скидок;
• ­ тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены –выше спрос);
• ­ практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена);
• ­ в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
• ­ «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
• ­ особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);

­ альтернативные способы – округление или дробление цен. «Округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает. «Неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен»;

1. ­ «пороговая цен» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).
2.           В тактике маркетингового ценообразования используют такие виды скидок, как:
3. ­ сезонные скидки за покупку вне сезона;
4. ­ количественная скидка;
5. ­ бонус (премия);
6. ­ дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;
7. ­ функциональные скидки с конечной цены посреднику;
8. ­ скидки за оплату наличными;
9. ­ за предварительную оплату;
10. ­ специальные скидки на пробные партии и заказы;
11. ­ скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;
12. ­ скидки при продаже подержанных товаров;
13. ­ экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;
14. ­ скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);
15. ­ возврат цены при неисправности;
16. ­ надбавка за индивидуальность заказа;
17. ­ надбавка за повышенное качество;
18. ­ надбавка за рассрочку платежа;
19. ­ специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;
20. ­ надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги; наценки за упаковку, тару.

Ценообразование на различных типах рынков

Ценовая политика предприятия в значительной степени определяется типом (конкурентной структурой) рынка, который ставит свои специфические проблемы в области ценообразования. В условиях монополии ценовая независимость фирмы велика, а в условиях совершенной конкуренции – минимальна. Степень ценовой взаимозависимости конкурентов связана с уровнем свободы потребительского выбора.

Выделяют четыре типа конкурентных рынков: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Так, на рынке чистой конкуренции ни продавец, ни покупатель не оказывают большого влияния на уровень текущих рыночных цен товаров.

Продавец не может запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Но продавцы не запрашивают и цену ниже рыночной, поскольку могут продать весь товар по существующей рыночной цене.

На этих рынках продавцы не тратят много усилий и времени на разработку стратегий маркетинга, поскольку их роль в условиях чистой конкуренции минимальна.

На рынке монополистической конкуренции (дифференцированной монополии) имеет место определенный диапазон цен, который объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели должны видеть различия в предложениях, чтобы быть готовыми платить за разные товары разные цены.

С целью выделения своего товара среди множества других товаров продавец помимо цены использует рекламу, методы личной продажи, практику присвоения товару марочного названия и другие приемы маркетинга. Данный тип рынка проистекает из стратегии сегментирования рынка и соответствующей дифференциации товара.

И степень повышения издержек, связанных с поддержкой элемента дифференциации товара, должна быть ниже степени возможного повышения цены, которое готов воспринять покупатель.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, которые максимально используют все приемы маркетинга и весьма чувствительны к политике ценообразования.

На этом рынке продавец не уверен, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен.

Но с другой стороны, если он повысит цену, конкуренты могут не последовать его примеру и ему придется, либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей покупателей в пользу своих конкурентов.

В условиях олигополии каждая фирма хорошо знакома с действующими конкурентами и маневры любого из них оказывают существенное влияние на положение фирмы. Ценовая война возникает в результате попыток передела рынка, имеющего нерасширяемый характер. Снижение цены, предпринятое одной фирмой, ненадолго расширит ее долю.

Но, в конечном итоге, равновесие будет восстановлено на более низком, менее выгодном для всех уровне. Попытки фирмы повысить цену связаны с потерей доли рынка, если конкуренты не последуют за ее инициативой. Отсутствие кооперации ведет к ухудшению позиций каждой фирмы.

Таким образом, установление цен на олигополистическом рынке во многом определяется эластичностью реакции конкурентов, отражающей способность конкурентов к действию и противодействию

Как правило, этим продавцом является государственная организация или частная монополия. Ценообразование здесь может складываться по-разному.

Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет для покупателей большое значение, а они не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть установлена и очень высокой для сокращения потребления какого-то товара.

В случае регулируемой монополии государство обеспечивает такой уровень цен, который позволяет продавцу получить «справедливую норму прибыли». В случае нерегулируемой монополии продавец устанавливает любую цену, которую только выдержит рынок.

При создании нового товара может возникнуть монополия новатора, которая ограничена определенными временными рамками. Длительность такой монополии зависит от масштаба инновации и наличии барьеров входа для новых конкурентов. Поэтому кроме анализа верхнего уровня цен, связанного с рыночной силой, при ценообразовании необходимо

Методы ценообразования

Проблема ценообразования на предприятиях решается путем выбора определенного метода установления цены. Наиболее распространенные методы ценообразования представлены на рис. 9.4.

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

Ц = С + П + Н,

где	С	–	себестоимость единицы товара;
П	–	прибыль в расчете на единицу товара;
Н	–	косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной у предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин.

Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли – предполагает установлением предприятием такой цены, которая обеспечит ей получение запланированных прибыли и рентабельности. Эта методика ценообразования основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения запланированных показателей при каждой возможной цене товара.

Суть метода структурной аналогии заключается в том, что при установлении цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу.

С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара.

Если возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену.

В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим методам расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену.

Суть параметрического метода ценообразования состоит в том, что цена определяется на основе оценки и соотношения качественных параметров продукции. При расчете цены данным методомиспользуются данные о ценах основных конкурентов, которые корректируются поправками на комплектность, коммерческие условия поставки, технико-экономические показатели.

Параметрический метод целесообразно использовать при установлении цены на технически сложные товары.

Метод установления цены, исходя из ощущаемой покупателем ценности товара, использует как основной фактор ценообразования не издержки продавца, а восприятие товара покупателем, его реакцию на те, или иные свойства товара.

Эта мера меняется в силу изменения потребительских приоритетов, так что то, что вчера по данной цене считалось дорогим, может сегодня считаться вполне приемлемым для покупки.

Таким образом, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит за понятие номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор

Метод закрытых торгов (тендеров) предполагает конкурентное ценообразование и применяется в случаях борьбы фирм за подряды.

В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других.

Но эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон. Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

• При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
• Аукционный метод является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существует два приема ведения аукциона:
• ­ на повышение – в начале самая низкая цена, в конце – приобретение товара по самой высокой цене;

­ на понижение – в начале устанавливают самую высокую цену, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать. Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца.

При использовании метода установления цен на основе уровня текущих цен предприятие отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки и рыночный спрос. Обычно этот метод применяют на олигополистических рынках, где 3-4 продавца диктуют цены.

При этом более мелкие предприятия следуют за «лидерами», если те меняют свои цены. Этот метод весьма популярен, поскольку предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, что он залог получения справедливой нормы прибыли и позволяет сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Источник: https://studopedia.net/5_53726_takticheskie-priemi-tsenoobrazovaniya.html

Тактические приемы ценообразования

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение), а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Рассмотрим основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании.

• Тактика ценообразования — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.
• Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.
• Первую группу можно разделить на две подгруппы:
• скидки, означающие снижение цены товара;
• надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.

Использование скидок — достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению его финансового состояния.

Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Выделяют следующие основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

1. тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены — выше спрос);
2. меняющихся цен (выше потребность в товаре или его недоступность — выше цена);
3. широкий спектр скидок;
4. тактика «ценовых градаций» в розничной торговле — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
5. «имитация качества» — необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
6. особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);
7. «пороговая цена» — назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей);
8. альтернативные способы — округление или дробление цен:

• «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;
• «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) — один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен».

Отдельно охарактеризуем психологические приемы тактики ценообразования.

Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: « округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и « острые» (1, 4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 руб. Украшает ценник и «счастливое» число — семерка, например 799 руб.

Эффект «возрастающего порядка». Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп.

Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.

Этот же принцип действует и в розничном бизнесе располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.

Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно большое повышение.

Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.

Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 г совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям.

В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.

Использование тактических приемов ценообразования в бизнесе

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние ценообразования на прибыль значительно.

В табл. 1 приведено сравнение влияния различных факторов на прибыль для среднестатистической компании. Так, повышение объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению прибыли на 3,3%, а увеличение цены на 1% влечет за собой рост прибыли на 11,1%.

Таким образом, влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и обратное утверждение: снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к уменьшению прибыли на 11,1%.

Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

Таблица 1. Влияние цены и других факторов на прибыль

Фактор	Мероприятия	Увеличение прибыли, %
Цена	Увеличение на 1%	11,1
Объем продаж	То же	7,8
Переменные издержки	Снижение на 1%	3,3
Постоянные издержки	То же	2,3

Сейчас уже сложно найти компанию, недооценивающую преимущества грамотного ценообразования. Большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Выделяют три уровня ценообразования:

1. анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);
2. анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;
3. анализ ценообразования на уровне сделки, т.е. управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.)

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным и не соответствовать стратегическим целям компании.

На конечную цену продаж влияют следующие факторы.

• скидки за своевременную оплату;
• скидки за объем;
• рекламные бюджеты,
• скидки дистрибьюторам,
• скидки за оплату наличными;
• кредитные условия (отсрочка платежа),
• предоставление бесплатных образцов продукции;
• оплата доставки товара

Доход, получаемый компанией, складывается из разницы установленной цены продукта и результатов влияния упомянутых факторов.

Рассмотрим условный пример. Спрос на услуги компании, специализирующейся на перевозке грузов морским транспортом, можно разделить на два значительных сегмента — потребители, перевозящие недорогой товар в больших объемах (например, пиломатериалы), и потребители, перевозящие ценный товар в небольших объемах (например, свежие фрукты).

Стратегия ценообразования компании для этих сегментов планировалась такая: цены для компаний, перевозящих товар в больших объемах, следует установить с минимальной или даже отрицательной нормой прибыли, покрывающей переменные издержки и некоторую долю постоянных издержек.

В то же время компании, перевозящие ценный груз, будут платить более высокую цену за продукцию вследствие таких факторов, снижающих ценовую чувствительность, как эффект расхода (доля стоимости транспорта в стоимости конечного продукта относительно невелика), эффект «цена — качество» (транзитное время и уровень сервиса у компании выгодно отличались от конкурентов) и эффект сложности сравнения (недостаток информации об аналогичных услугах, стоимость проведения исследований для компаний, имеющих небольшие объемы перевозок грузов, не окупалась).

Однако анализ конечных цен продаж на одном из маршрутов показал, что, несмотря на более высокую базовую стоимость на перевозки для компаний, реальная прибыль, получаемая от продаж услуг во втором сегменте, была ненамного выше прибыли, получаемой от продаж в первом сегменте.

Факторами, влияющими на конечную прибыль, оказались скидки за оплату наличными, за своевременную оплату, за объем и кредитные условия. На основе полученных данных были предприняты меры к увеличению цены сделки для компаний второго сегмента.

За счет снижения объема предоставляемых скидок и кредитных условий цена сделки возросла на 5%, при этом объем продаж остался прежним вследствие низкой ценовой чувствительности сегмента.

Нередко причиной недостаточного внимания к тактическому ценообразованию со стороны руководства компании является недостаток достоверной информации по сделкам. Большое количество сделок по различным ценам приводит к тому, что менеджеры часто анализируют только средние цены.

Все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию.

Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к уменьшению объема продаж.

Так, предоставление скидок на уровне сделки на товар, предлагающийся в качестве престижного товара (дорогие автомобили), будет восприниматься потребителями как сигнал недостаточного качества, что приведет к позиционированию данного товара наравне с его значительно менее дорогими заменителями.

1. Необходимо также учитывать издержки, возникающие при выполнении заказа на изготовление товара (предоставления услуги), характеристики которого отличаются от стандартных, а именно: прямые издержки на модификацию товара (например, излишние отходы материала, связанные с нестандартной формой изделия); дополнительные издержки (упаковка, обработка заказа, хранение продукции, дополнительный сервис).
2. Учет данных издержек необходим для правильной оценки нормы прибыли, сделки и анализа соответствия цен стратегическим целям компании.
3. На практике две кажущиеся одинаковыми сделки (с идентичной суммой счета) для однотипных клиентов могут различаться по реальной доходности для компании на 20-40%.
4. Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах: четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования. Отделам продаж и маркетинга необходимо уделять больше внимания клиентам, сделки с которыми осуществляются по наибольшей цене, предоставлять дополнительный сервис и предпринимать дополнительные меры неценового стимулирования объема продаж. Следует пересмотреть систему скидок и бонусов для клиентов, приобретающих товар по низкой и минимальной цене, с целью увеличения цены, — часто это можно сделать, не снижая объемов продаж. Результатом будет значительное повышение нормы прибыли.

Источник: https://delovoymir.biz/takticheskie_priemy_cenoobrazovaniya.html

Тактические приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к прак­тике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика кор­ректировки цен разнообразна.

Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование.

Разнообразие тактиче­ских ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирую­щих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосу­точные магазины и т.п.).

• Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:
• • устанавливается широкий спектр скидок;
• • тактика «.убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены — выше спрос);
• • практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его доступность — выше цена);
• • в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
• • «имитация качества» — необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
• • особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),
• • альтернативные способы — округление или дробление цен: «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

«неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (d меньше следующего десятка) — один из наиболее распространенных вариантов таких «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих что их «оболванивают».

1. • «пороговая цена» — назначение цены с учетом психологического ценового г (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).
2. Основные виды скидок:
3. ♦ сезонные скидки за покупку вне сезона;
4. ♦ массовому покупателю (купоны, марки);
5. ♦ количественная скидка;
6. ♦ бонус (премия);
7. ♦ дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоястоянным клиентам за «верность»;

• ♦ функциональные скидки с конечной цены посреднику;
• ♦ скидки за оплату наличными;
• ♦ за предварительную оплату;
• ♦ специальные скидки на пробные партии и заказы;
• ♦ скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;
• ♦ скидки при продаже подержанных товаров;
• ♦ надбавка за индивидуальность заказа;
• ♦ надбавка за повышенное качество;
• ♦ надбавка за рассрочку платежа;
• ♦ специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;
• ♦ надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;
• ♦ наценки за упаковку,тару.
• Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек в подписания договора).
• Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
• — постановку задач ценообразования;
• — определение спроса;
• — оценку издержек производства;
• — проведения анализа цен и товаров конкурентов;
• — выбор метода установления цен;
• — определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

I На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

II Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен. Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

III Третий этап — оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

Используя анализ изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен определить критический объем производства при различных уровнях цен и значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

IV Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе анализируется тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток. По результатам анализа и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

V На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара

Краткие выводы по разделу 10

1. 2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:
2. установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
3. * стратегия исчерпания (“снятия сливок”);
4. * стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
5. 3. При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;
6. 4. Процесс формирования рыночных цен включает этапы:
7. * постановка задач ценообразования;
8. * определение спроса;
9. * оценка издержек производства;
10. * проведение анализа цен и товаров конкурентов;
11. * выбор метода установления цен;
12. * определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

• * установление цен на новый товар;
• * установление цен со скидками и зачетами;
• * установление цен для стимулирования сбыта;
• * установление дискриминационных

Источник: https://megaobuchalka.ru/8/29176.html