Ценовая дискриминация: цена как инструмент конкурентной политики

Ценовая дискриминация – это одна из технологий, суть которой заключается в формировании разной стоимости одних и тех же товаров или услуг для различных сегментов потребителей.

Так реализуется давление и власть монополиста на рынке, то есть политика ценовой дискриминации описывается простым тезисом: богатым продать дороже, малообеспеченным – дешевле.

alt

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!

Оценим за полчаса!

Преимущество такого подхода – максимальный захват потребительского рынка при минимальных издержках на подстройку продукции к сегментам ЦА.

Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента

Ценовой дискриминации, как технике продаж, необходим сильный маркетинг. Если одна и та же продукция или услуга предлагается большому контингенту потребителей, то на первый план выходит позиционирование и подача товара.

Например, обеспеченным покупателям показываются преимущества, которые подчеркивают их статус и материальное благополучие.

Среднему классу предлагается обратить внимание на практичность, большой функционал, сравнить с дорогой моделью конкурентов.

Discriminatio переводится с латинского языка как «различение» или «разделение». Негативную окраску слово приобрело в современном мире и многими понимается, как ущемление в правах. Отрицательные оттенки передались и словосочетанию «ценовая дискриминация», однако – это всего лишь техника работы с большим рынком.

Формы

Выделяют пять форматов модификации стоимости одной и той же продукции:

alt

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!
Читайте также:  Как правильно оформить приложение в дипломе: основные правила и структура текста

Оценим за полчаса!
  1. Подстройка цен под потребительские сегменты. Классический случай – это льготные тарифы на коммунальные услуги, проезд, билеты на различные мероприятия. Например, для военнослужащих и пенсионеров проезд на городском транспорте ниже или бесплатен, когда все остальные оплачивают полную стоимость. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента
  2. Изменение цены в зависимости от форм продукта и особенностей применения. Например, два автомобиля: один с «модным», другой с «обычным» покрытием будут стоить по-разному. При этом издержки на покраску одинаковые.
  3. Разница цен из-за месторасположения продукции. Самый явный вид – манипулирование дальностью и близостью расположения товаров, услуг. Например, в магазинах формата «У дома» стоимость продуктов может быть дороже, чем в гипермаркете на другом конце города. При этом магазины могут входить в одну сетевую структуру. Частники также используют дифференциацию по месторасположению, доставляя продукт или услугу «под нос» покупателю.
  4. Ценовая дискриминация в зависимости от времени. Например, праздничный тариф в такси дороже, чем в обычные дни. Зимние вещи дешевле летом, чем зимой. Товары, теряющие спрос продают по скидкам 10-20-90%. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента
  5. Имидж продукции. Цены на один и тот же продукт, но с разным позиционированием и визуальным стилем, могут существенно отличаться. Например, парфюмерный бренд продает одинаковые товары дороже в Европе и дешевле в России.

Зачем нужна ценовая дискриминация? Очевидно, чтобы применять техники «разных цен» производитель должен быть монополистом на рынке. В конкурентных нишах такая манипуляция невозможна в принципе. Выделяют несколько целей:

  • Увеличение прибыли за счет присвоения излишка потребителя – разница между «готов заплатить» и «реально потраченная сумма».
  • Расширение производственных мощностей и экономия на нововведениях. Оборот продукции растет при минимальных издержках.
  • Повышение лояльности разных сегментов ЦА. Ценовая дискриминация предоставляет возможность среднему классу и малообеспеченным людям купить товар, услугу по стоимости ниже рынка.

Степени

Различаются три уровня присвоения потребительского излишка:

  1. Совершенная ценовая дискриминация – это первая степень, когда монополист на рынке получает весь излишек потребителя. Продукт реализуется всем сегментам ЦА по той стоимости, которую они «скорее готовы заплатить, чем отказаться». Также политика ценовой дискриминации по этому типу называется дифференциацией по доходам клиента. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента
  2. Вторая степень – стоимость зависит от объемов проданного товара. Яркий пример такого подхода «оптом дешевле», то есть большие объемы закупок снижают ценник за штуку товара. Такую модель ценовой дискриминации называют ещё тактикой двойных тарифов, когда товар имеет постоянную цену и плавающую наценку. Именно вторую часть изменяют под условия закупки.
  3. Третья степень. Эта модель характеризуется фразой: богатым – дороже, малообеспеченным – дешевле. То есть целевые сегменты потребителей делятся на степени покупательской способности. Фишка здесь в том, что первые покупают мало из-за своей малочисленности, а вторые разбирают большие объемы, но по сниженной цене. Соответственно монополисту нужно правильно выстраивать маркетинг в отношении VIP и эконом класса.

В третьем степени ценовой дискриминации очень важно не допустить пересечения целевых сегментов. В идеале желательно сделать такое пересечение невозможным по своей сути.

Например, детский билет дает право воспользоваться скидкой только ребенку. Взрослому он не принесет практической пользы, так как человек не выглядит ребенком.

По такому принципу примерно действуют зоны фейсконтроля в ночных клубах, VIP-заведениях.

Условия

Манипуляция стоимостью на рынке возможна, когда присутствуют следующие факторы:

  • Монополист-производитель получает возможность сегментировать потребителей в зависимости от их покупательского спроса. В этом случае продавец может эластично работать с ценой: повышать тем группам ЦА, для которых продукт имеет первостепенное значение и снижать при массовых продажах.
  • Продукция не перепродается. Таким образом, исключается сама возможность свободной конкуренции в нише.
  • Потребителей легко идентифицировать, чтобы определить их покупательские предпочтения, спрос, место проживания и другие метрики.

Примеры

Рассмотрим несколько классических случаев из разных видов манипулирования стоимостью услуг и товаров:

  1. Часто ценовая дискриминация заключается в том, что клиенту предоставляются набор стандартных благ за основную часть оплаты и дополнительные опции за доплату. Похожий пример из частной практики специалистов, когда мастер знает свою клиентуру и может варьировать оплату своих услуг. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента
  2. Скидки, дисконты, скачки цен на новый «модный» товар, снижение стоимости на продукцию «вне спроса». Всё это примеры регулирования покупательской активности разных сегментов ЦА. Например, новые версии айфонов продаются сначала по завышенной цене для обеспеченных людей. С выходом новинки стоимость предыдущей серии падает. Но никогда она не будет ниже себестоимости.
  3. Примеры третьей степени ценовой дискриминации – это тарифы «VIP», «Эконом», «Бизнес», «Стандарт». Также есть разделение стоимости по времени: утренние и вечерние сеансы; по социальному обеспечению: льготные проезды, скидки на ЖКУ ветеранам и инвалидам. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента

Последствия

Подобную тактику работы с покупательской способностью нельзя оценивать однобоко: плохо – потому что манипулируют. Есть и позитивные моменты, и их не мало.

Рассмотрим объективно последствия дискриминации цен:

  • Некоторые услуги и товары так бы и остались в «высших сферах», если бы не подверглись ценовой дискриминации. Например, дорогой парфюм могут купить только 1-2% людей, однако бренд известен по всему миру и есть миллионы покупателей, которые хотели бы продукцию фирмы, но по сниженной цене. Производитель возьмет объемами и не потеряет «лицо» перед VIP клиентами.
  • Ценовая дискриминация позволяет государству, муниципалитетам уравнять разницу в доходах между различными слоями общества: льготы, пенсионные скидки, субсидии, повышенные налоги за высокий доход в Евросоюзе.
  • Увеличение объемов продаж снижает ценовую планку на всем рынке, что приводит к свободной конкуренции.
  • Нежелательное перераспределение ресурсов между отраслями. Зачастую этот фактор заставляет государство жестко регулировать ценовую политику на рынке. В некоторых странах этические и экономические нормы ведения бизнеса конфликтуют на почве дискриминации цен.

Ценовая дискриминация в России

Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента

В нашей стране получили распространение все три степени разделения стоимости на одинаковые товары и услуги. К популярным видам относятся акции типа «3=2» — покупка большего объема по меньшей стоимости. Также используются различение по времени, возрасту, оптовым и розничным продажам товаров.

Российское законодательство не запрещает подстраивать ценовую политику под покупательскую способность потребителей. Однако предприятию, доля которого на рынке превышает 65%, а в особых случаях 35%, запрещается самостоятельно варьировать стоимость продукции/услуг. Например, монополисты вынуждены продавать товар по рекомендуемой государством цене.

Исключением может стать производитель, который докажет, что его ценовая политика помогает насытить товарный рынок большим количеством товара и принести ощутимую пользу экономике страны.

Резюме

Мы изучили, что такое ценовая дискриминация. Узнали степени манипулирования стоимостью, формы и условия возникновения разделения. Также мы рассмотрели последствия дискриминации по ценам, некоторые аспекты российского законодательства.

Источник: https://www.calltouch.ru/glossary/tsenovaya-diskriminatsiya/

Цена как инструмент конкурентной политики

Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента

  • Обратная связь
  • ПОЗНАВАТЕЛЬНОЕ
  • Сила воли ведет к действию, а позитивные действия формируют позитивное отношение
  • Как определить диапазон голоса — ваш вокал
  • Как цель узнает о ваших желаниях прежде, чем вы начнете действовать. Как компании прогнозируют привычки и манипулируют ими
  • Целительная привычка
  • Как самому избавиться от обидчивости
  • Противоречивые взгляды на качества, присущие мужчинам
  • Тренинг уверенности в себе
  • Вкуснейший «Салат из свеклы с чесноком»
  • Натюрморт и его изобразительные возможности

Применение, как принимать мумие? Мумие для волос, лица, при переломах, при кровотечении и т.д.

  1. Как научиться брать на себя ответственность
  2. Зачем нужны границы в отношениях с детьми?
  3. Световозвращающие элементы на детской одежде
  4. Как победить свой возраст? Восемь уникальных способов, которые помогут достичь долголетия
  5. Как слышать голос Бога
  6. Классификация ожирения по ИМТ (ВОЗ)
  7. Глава 3. Завет мужчины с женщиной

Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента

Оси и плоскости тела человека — Тело человека состоит из определенных топографических частей и участков, в которых расположены органы, мышцы, сосуды, нервы и т.д.

Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента
Отёска стен и прирубка косяков — Когда на доме не достаёт окон и дверей, красивое высокое крыльцо ещё только в воображении, приходится подниматься с улицы в дом по трапу.

Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента
Дифференциальные уравнения второго порядка (модель рынка с прогнозируемыми ценами) — В простых моделях рынка спрос и предложение обычно полагают зависящими только от текущей цены на товар.

Теперь усложним нашу модель предположением, что на рынке фирма находится в окружении конкурентов. Допустим, что на рынке находится две фирмы, производящие абсолютно однородные блага. В этом случае одна из фирм может добиться расширения объёма продаж только снизив цену по сравнению с той, которую предлагает конкурент.

Очевидно, что конкурент, в свою очередь, тоже снизит цену и перехватит всех клиентов у первого продавца. Так будет продолжаться до тех пор, пока каждая из фирм не снизит цену до уровня издержек и получит нулевую прибыль. Такая политика получила название конкурентного перебивания цен.

Очевидно, что такая политика будет иметь одинаковый исход при любом количестве продавцов, большем, чем один.

Во времена, когда число фирм на рынке было велико, а доля каждой из них в общем объёме продаж относительно невелика, такая политика часто применялась в конкурентной борьбе. Так, жёсткая конкуренция между фирмами обрабатывающей промышленности США в период с 1880 по 1900 гг. привела к общему снижению цен на 18 %.

Однако в последующие годы такая политика стала применяться реже, поскольку при небольшом числе фирм в отрасли игра одной из фирм на понижение цены вовсе не обязательно позволит ей вытеснить с рынков конкурентов, хотя значительные потери дохода она понесёт обязательно.

Более того, цены в таких отраслях с небольшим количеством конкурентов (олигополистические отрасли) обнаружили удивительную устойчивость, они оставались постоянными независимо от изменения уровня издержек. Такая ситуация получила название «олигополистического ожидания».

Объясняется она тем, что изменение цены в любую сторону приведёт, по мнению фирмы, к нежелательным для неё последствиям. Повышая цену, фирма рискует потерять значительную долю рынка, поскольку конкуренты вряд ли последуют её примеру. Если же фирма снижает цену, то конкуренты, скорее всего, поступят так же.

В результате фирма не может рассчитывать на значительное расширение спроса и её выручка скорее всего сократится.

Теперь сделаем ситуацию ещё более реалистичной. Предположим, что на рынке существует множество фирм, которые производят хотя и однородные по существу, но отличающиеся друг от друга в незначительных деталях блага. Такие блага называют дифференцированными, а рынок, на котором они оперируют, – рынком дифференцированных продавцов (рынком монополистической конкуренции).

Как только фирме удалось отличить свой товар от товаров, производимых или предлагаемых к продаже её конкурентами, она получает возможность устанавливать особую цену на этот товар.

Если даже эта цена более высока, чем цена, предлагаемая конкурентами, фирма может вообще не потерять клиентов, поскольку они оплачивают особые свойства товара данного продавца, свойства, которыми не обладают другие товара, находящиеся на рынке.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Всё имеет свою цену, сударыня. Рюмочка стоит два су, а две рюмочки – четыре су.

(Ги де Мопассан. «Заместитель». Образец бесскидочной стратегии)

Проводя определённую политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объём продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценообразования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, выбор цены определяется с учётом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества про-дукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

  • Организация ценообразования включает выделение внутри организации специалистов или подразделений, устанавливающих цены.
  • В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.
  • Самый простой метод определения цены на основе издержек– их установление путём простого добавления к себестоимости продукта определённых наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
  • Далее, к данной группе следует отнести расчёт цены на основе точки «безубыточности» – положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке.

Читайте также:  Куда можно поступить без ЕГЭ: способы получить высшее образование без единого экзамена

Поэтому изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования.

Если в основу цены кладётся цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять возможных стратегий ценообразования:

  1. — установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учётом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
  2. — одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;
  3. — установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;
  4. — установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающее возможность оптимизировать цену на основной продукт;
  5. — пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учётом различий между клиентами и условий продажи. Используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

  • Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определённого периода времени.
  • Используют следующие виды ценовых скидок:
  • — скидки за оплату наличными;
  • — скидка за количество покупаемого товара;
  • — функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определённые функции по продаже товара, его хранению;
  • — сезонные скидки.
  • Дискриминационное ценообразованиепродажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
  • — в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
  • — в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
  • — с учётом местонахождения товара – товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
  • — с учётом времени – цены меняются в зависимости от сезона.

Ценообразование по психологическому принципуосновано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Так, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

Стимулирующее ценообразованиевременное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу– предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.

Особое значение имеет ценовая стратегия, которую фирма выбирает, проникая на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии:

Стратегия проникновения. Она связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателя. Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены.

Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестоимости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар.

Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назначается цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется национальными законами и международными соглашениями, но далеко не всегда можно однозначно установить наличие демпинга.

Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедрении товара, в предположении, что впоследствии цена может быть и снижена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку или – в международной торговле – марку, популярную в данной стране, или имеет реальную возможность спрятаться за такую марку.

Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка (см. выше).

Ценовое варьирование, представляющее собой интеграцию ценовой и ассортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на один географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других.

Нелидерские стратегии – приспособление цен к ценам конкурентов.

Такое поведение является единственно правильным на монополизированных рынках, оправдано и на других, где существует острая конкуренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться.

Источник: https://megapredmet.ru/2-13042.html

Стратегия ценообразования как инструмент конкурентной борьбы

Ключевые слова: стратегия ценообразования, ценовая политика, ценовая стратегия, факторы ценообразования

В современных рыночных условиях успех любой компании во многом зависит от выбора той или иной стратегии ценообразования.

В сегодняшней конкурентной борьбе производителю или продавцу достаточно сложно выделиться на фоне остальных, в связи с чем, ценообразование становится одним из важнейших инструментов маркетинга.

В зависимости от того, насколько правильно компания устанавливает цены на свои товары или услуги, зависит ее финансовая устойчивость и конкурентоспособность на рынке.

Однако, несмотря на значимость такого инструмента как ценообразование, большинство российских компаний не уделяют данному аспекту должного внимания, в результате чего их ценовая политика является неэффективной. Это ведет к существенным убыткам, а в некоторых случаях и к банкротству компаний. Поэтому к вопросу ценообразования нужно подходить осознанно и более тщательно.

  1. Ценообразование необходимо для компаний с той целью, чтобы своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации и умело устанавливать цены, чтобы добиться конкурентных преимуществ.
  2. Практика доказывает, что, чем детальнее будет проведен анализ факторов, влияющих на цены, тем более эффективным и менее рискованным будет выбор стратегии ценообразования [1]
  3. На ценовую политику компании оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы (рисунок 1).

Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики - Для студента

  • Самая распространенная ошибка компаний при установлении цен заключается в неумении грамотно применять методы ценообразования в зависимости от целей, которые стоят перед фирмой. Выделяют несколько основных целей ценовой политики, присущих любой фирме:
  • – выживание компании, обеспечение ее дальнейшего существования;
  • – максимизация имеющейся прибыли;
  • – стремление завоевать максимальную долю рынка;
  • – стремление занять лидирующую позицию в области качества [2].

Так, выживание компании становится главной целью в том случае, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, либо с острой конкуренцией на рынке и изменением покупательской потребности.

Для того чтобы обеспечить свое дальнейшее существование, компания может снизить цены на товары либо услуги с целью повысить на них спрос. В данном случае выживание для компании становится приоритетом перед получением прибыли.

Однако стоит заметить, что цель выживания является для компании лишь промежуточной. В дальнейшем компании придется двигаться дальше, либо смириться со своим поражением и уйти с рынка.

На сегодняшний день многие компании ставят перед собой цель максимизации текущей прибыли. Они выбирают ту цену, которая приносит максимальную прибыль, при этом компании заинтересованы в большей степени текущими финансовыми показателями, а не перспективой развития.

Некоторые компании устанавливают предельно низкие цены, стремясь завоевать максимальную долю рынка. Они делают это с расчетом на то, что большая доля рынка будет способствовать минимальным издержкам и принесет максимальную прибыль в долгосрочной перспективе.

Компании, стремящиеся занять лидирующую позицию по качеству товара либо услуги, устанавливают высокие цены, которые могут покрыть издержки на производство более качественного продукта.

Таким образом, прежде чем устанавливать цены, компании необходимо определить свою маркетинговую стратегию. От правильного выбора целевого рынка и способа позиционирования товара зависит успех формирования всего маркетингового комплекса, в том числе и стратегии ценообразования.

Также очень важно при разработке ценовой стратегии учитывать тип отрасли и рынка, на которых реализуются продукты компании.

Так, в условия, близких к совершенной конкуренции, продавец не может в одиночку оказать существенного влияния на текущую рыночную цену, в то время, как на рынке монополистической конкуренции продавец может дифференцировать цены в пределах некоторого ценового диапазона [7].

Существует множество методик ценообразования на товары или услуги. Одним из наиболее известных методов является метод на основе затрат. Его суть заключается в установлении цены на товар в зависимости от производственных расходов. То есть, стоимость товара устанавливается таким образом, чтобы покрыть затраты на производство и помимо этого принести определенную прибыль [2, с. 530.].

Самый простой способ — сравнение себя с конкурентами, то есть организация сопоставляет свои цены с ценами конкурентов, корректируя их в зависимости от состава потребителей и уровней каналов сбыта [6].

Также существует метод, основанный на выявлении ценности, которую придает продукту потребитель. Проводится исследование значимых характеристик продукта, помогающих определить ценность бренда. Исходя из этой ценности, устанавливается цена на товар, которую потребитель готов заплатить [2, с. 524.].

Следует учитывать тот факт, что цена в сознании потребителя может характеризовать качество продукта — «качественно, значит дорого». Цена особенно сильно влияет на поведение потребителей, когда отсутствуют объективные характеристики для сравнения продуктов.

Так, в маркетинге выделяют два вида цены: базовую и справедливую.

Базовой ценой является нижняя граница цены товара, то есть та цена, ниже которой продавец не будет продавать свой товар, так как может утратить свою конкурентоспособность на рынке. Она включает совокупные издержки и допустимый минимум прибыли.

Справедливая цена — это некий стереотип в сознании потребителя, та цена, на которую он ориентируется при покупке продукта. Выше справедливой цены покупатель заплатит только при наличии у товара уникальных характеристик, благодаря которым он отличается от своих аналогов на рынке [4].

Таким образом, основной задачей ценообразования является обеспечение максимального отличия между базовой и справедливой ценой.

Так как, чем сильнее отличие, тем больше будет совокупная прибыль: либо от увеличения объема продаж путем снижения цен, либо от прибыли на единицу продукции путем их увеличения.

При этом важно так позиционировать свой товар на рынке, чтобы потребители воспринимали установленную цену как должную и удовлетворяющую их покупательскую способность.

Ценовая политика является эффективным инструментом конкурентной борьбы, поэтому, для того чтобы осуществить прибыльное ценообразование, компаниям необходимо подходить к данному процессу со стратегической позиции.

На сегодняшний день существует множество различных стратегий ценообразования. Разрабатывая ценовую политику, компания может придерживаться одного из трех направлений: стратегии высоких цен, стратегии низких цен, либо стратегии средних цен. Рассмотрим каждую из названных стратегий.

1) Стратегию высоких цен иначе называют «премиальной», либо стратегией «снятия сливок». Данный тип стратегии соответствует маркетинговой цели максимизации текущей прибыли и заключается в установлении завышенной цены на новый товар.

В данном случае завышенная цена необходима для того, чтобы компания, получив сверхприбыль, могла в короткий срок возместить расходы на выведение своего товара на рынок. Данная стратегия нацелена на ту целевую группу, которая готова заплатить высокую цену.

Впоследствии, когда в данной целевой группе наступает насыщение, фирма снижает цены, привлекая новые целевые группы. Так происходит до тех пор, пока цены не достигнут «нормального» уровня. К этому времени будет охвачена существенная доля рынка [3].

Примером могут послужить книжные издательства, которые первоначально выпускают книги малым тиражом в кожаном переплете и по высокой цене для истинных книголюбов, затем в твердом переплете и наконец, спустя какое-то время в мягких бумажных обложках для массового читателя.

Данную стратегию чаще всего используют технологические отрасли, выпуская на рынок новый товар.

Благодаря уникальности товара, создается имидж немассового продукта, за который готов платить потребитель. В качестве примера можно привести известную американскую корпорацию «Apple».

Ежегодно выпуская новый «айфон», компания существенно завышает цены, при этом цена более старого смартфона снижается.

Недостатком данной стратегии является то, что высокая цена может привлечь конкурентов, в связи с чем, фирма не успевает закрепиться на рынке. Так, появление качественных товаров-заменителей с более низкой ценой может переманить покупателей у фирмы с «уникальным» товаром.

Поэтому, данную стратегию разумно применять, если фирма обладает хорошей репутацией, либо имеет патент на свой продукт, владеет лучшим каналом сбыта, чем конкуренты или имеет доступ к ограниченным ресурсам.

2) Прямо противоположной первой стратегии является стратегия «цены проникновения». В данном случае компания ставит перед собой цель завоевать максимальную долю рынка и намеренно занижает цены на свой товар [3].

Данная ценовая стратегия лучше всего работает в той отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, соответственно могут в любой момент переключиться на товары с более низкой ценой.

Следует помнить, что данную стратегию могут применить фирмы-конкуренты, что приведет к ценовым войнам.

Поэтому, выбирая такую ценовую стратегию, компания должна иметь возможность пережить периоды низкой прибыли или же иметь конкурентные преимущества по производству товара с низкой ценой.

Примером может послужить французская компания «Ашан». Ее основной принцип — неизменно низкие цены при внедрении на рынок. Так, во Франции существует лозунг «Ашан сбивает цены», а в России используется «Удар по ценам».

3) Стратегию средних цен еще называют «справедливым ценообразованием», так как при выборе этой стратегии компания устанавливает среднерыночную цену, то есть на уровне с конкурентами. Ее применяют с целью использования существующего положения компании на рынке.

Данной стратегии придерживается большинство фирм, в связи с тем, что она является наименее рискованной по сравнению с вышеназванными стратегиями ценообразования. При ее использовании доля рынка, завоеванного предприятием, остается практически неизменной.

Когда в отрасли имеется лидер, данная стратегия может модифицироваться в стратегию «следования за лидером» [3].

Примером может послужить отечественное производство ОАО «Самарский жировой комбинат», который при выпуске на рынок новых видов маргарина установил на них среднерыночную цену, которая была ориентирована на покупателей, имеющих средний доход.

Таким образом, можно сказать, что применение той или иной ценовой стратегии оказывает существенное влияние на деятельность организации в целом.

В связи с высокой конкуренцией на рынке важно грамотно применять ценовую политику. Ее неправильный выбор может привести компанию к банкротству и полному прекращению деятельности.

Стратегия ценообразования должна применяться исходя из целей предприятия, и может изменяться с течением времени.

Источник: https://moluch.ru/archive/115/30398/

Ценовая дискриминация. Степени, условия, виды, последствия

Купить дешевле, продать дороже – вот вкратце принцип получения прибыли при торговле.

Но как быть потребителю, когда цена на товар для разных покупателей кардинально отличается, а в другом месте его достать невозможно или экономически невыгодно? Почему ты должен платить дороже, когда за такой же товар или услугу другой платит меньше? Ценовая политика такого рода может привести к определенным последствиям, уже исследованным в экономической теории и практике предпринимательской деятельности.

Разъясним, что представляет собой ценовая дискриминация, чем она чревата и в какой мере и степени ее проявления могут способствовать реализации ее целей.

Сущность дискриминации на основании цен

Латинское «discriminatio» в переводе означает «разделение», «различение». Изначально это слово не несло на себе негативных ассоциаций, которым его наделила современность. Специалисты утверждают, что в словосочетании «ценовая дискриминация» также отсутствуют отрицательные оттенки смысла, а данное слово указывает лишь на характер используемой техники, а не ущемление в правах.

Ценовая дискриминация представляет собой установление отличающихся цен для разных потребителей или разные единицы таких же товаров при отсутствии причин, обусловленных издержками производства или реализации.

ВАЖНО! Не во всех ситуациях различие в ценах говорит о дискриминации по этому основанию, так же как одинаковая цена – об ее отсутствии.

Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п. Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам.

Читайте также:  Эритроциты - что это такое и для чего они нужны организму?

Зачем использовать ценовую дискриминацию

Чтобы проводить такую ценовую политику, продавец (производитель) должен быть монополистом в своей сфере, потому что только положение монополии может позволить диктовать цены.

Если на данный продукт существует здоровая конкуренция, ценовая дискриминация по нему невозможна, поскольку на данное благо появляется единая цена, которую организации вынуждены принимать – повлиять на нее они не могут. Можно выделить несколько целей, ради которых фирмы готовы применять дискриминацию по ценам:

  1. Самая очевидная цель – максимизация прибыли за счет присвоения излишка потребителя – той разницы, которую составляет потенциальная готовность уплатить и реально потраченная сумма.
  2. В некоторых случаях прибыльности косвенно способствует расширение производства за счет такой дискриминации, как следствие – экономия по масштабам производства.
  3. Эта политика эффективна и в борьбе за клиента: потребитель также ищет возможность для покупки по ценам ниже среднего рыночного уровня, и дискриминация часто предоставляет ему такую возможность.

Условия для дискриминации по ценам

Благоприятная среда для того, чтобы дискриминация по ценам могла осуществляться, включает такие рыночные факторы:

  • продавец-монополист способен (имеет возможность) дифференцировать покупателей на группы относительно эластичности их спроса на данный товар, тогда он сможет поднимать цены тем группам покупателей, для кого это благо имеет большее значение, следовательно, кто может и готов заплатить больше;
  • товары не имеют права перепродаваться, то есть товар не может менять рынок (если бы это было возможно, речь шла бы о свободной конкуренции);
  • покупателей можно легко идентифицировать (как и продавцов).

Степени ценовой дискриминации

Ценовую дискриминацию принято классифицировать на основании степени присвоения продавцом-монополистом потребительского излишка.

Первая степень – совершенная ценовая дискриминация

Продавец получает излишек потребителя полностью.

Товар продается каждому потребителю по своей индивидуальной цене, причем она является максимальной, которую клиент готов уплатить скорее, чем отказаться от покупки товара.

Иными словами, цена товара (услуги) равняется цене спроса на него в каждом конкретном случае. Этот вид может считаться также дискриминацией по доходам клиента.

В практике предпринимательства такая абсолютная степень дискриминации по ценам почти недостижима, потому что очень редко удается верно оценить такую субъективную величину, как индивидуальный спрос, либо нужно знать возможности и потребности всей целевой аудитории.

Примеры совершенной дискриминации

  1. Самыми близкими к этой форме дискриминации являются услуги частных специалистов с ограниченной практикой. Например, портной, шьющий вещи на заказ, знает свою клиентуру и может запросить отдельную максимальную цену с того или иного заказчика и отдельно устанавливать ее для каждого заказа.
  2. Еще одним характерным примером может выступить разделение оплаты на доступную практически любому клиенту цену «за вход», то есть право воспользоваться набором услуг или товаров, и индивидуальную цену на каждый из них по отдельности. Например, за право входа в развлекательный центр платится небольшая сумма, а каждый аттракцион в нем оплачивается отдельно. Таким образом, получается, что источник блага доступен по ценам всем, а дальнейший выбор благ каждый потребитель осуществляет по своим возможностям, чаще всего максимальным – надо же оправдать потраченные на вход средства.

Вторая степень – цена зависит от объема продаж

Это практика, которую принято называть «оптом дешевле»: чем большую партию товара приобретает потребитель, тем ниже цена на каждую единицу, хотя она одинакова для всех потребителей.

Такое установление цен называют многоставочным тарифом, поскольку зависимость между затратами покупателей и доходами продавца является нелинейной.

Примерами такой степени дискриминации могут служить:

  • скидки;
  • дисконты;
  • надбавки к стоимости;
  • завышенные цены на новинки;
  • «гибкие» тарифы, такие как, например, цена на билет, зависящая от длительности маршрута, сезонные цены, абонементы на разные временные промежутки и т.п.

Третья степень – дорого для богатых, дешевле для менее обеспеченных

Этот вид дискриминации цен подразумевает разделение рынка на категории по степени покупательской способности.

В рамках отдельно выделенной категории цены одинаковы, но они отличаются для разных сегментов потребителей.

Дороже будут платить клиенты с неэластичным спросом, а дешевле – те, что в результате повышенной потребности будут приобретать большие объемы, пусть и по более низкой стоимости.

Примеры дискриминации третьей степени:

  • «детские» и «взрослые» билеты;
  • льготный проезд для детей из многодетных семей, инвалидов и некоторых других отдельно выделенных категорий населения;
  • «эконом», «бизнес-класс» и «VIP»;
  • «утренние» и «вечерние» блюда в кафе;
  • расценки гостиниц для граждан своего государства и иностранцев и др.

ВАЖНО! Эти две категории никак не должны пересекаться, нельзя допустить, чтобы клиент купил товар по ценам «для бедных» и продал его «богатым» – это должно быть невозможно по своей сути. Проанализируем вышеприведенный пример.

Приобрести детский билет можно только по предъявлении соответствующего удостоверения, а чтобы воспользоваться им, нужно этому удостоверению соответствовать.

Если школьник купит детский билет, а затем перепродаст его взрослому, что само по себе маловероятно на постоянной основе, тот все равно не сможет извлечь из этого благо, так как даже при наличии документа не будет выглядеть как ребенок. Таким образом, исключена возможность пересечения «дорогого» и «дешевого» рынка билетов.

Возможные последствия ценовой дискриминации

Нельзя однозначно оценить дискриминацию по ценам как полезное или вредное явление, для нее характерны позитивные стороны и отрицательные моменты. Причем сделать вывод о том, хорошо это отразилось или плохо на продавце-монополисте или его клиентах, в каждом отдельном случае можно по-разному. Как же может влиять ценовая дискриминация на рынок и экономику страны в целом?

  1. Объем продаж «ломает» лимиты, установленные монополией, благодаря разному уровню цен они приближаются к тем, которые были бы актуальны при свободной конкуренции.
  2. Отдельные товары и услуги вообще не могли быть реализованы без дискриминации по ценам.
  3. Уравнивание дифференциации доходов между разными слоями общества (субсидии, льготы, «пенсионные» скидки, цены для обеспеченного сегмента и т.п.).
  4. Перераспределение ресурсов между отраслями (как правило, нежелательное).

Источник: https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/cenovaya-diskriminacia/

Ценовая дискриминация

Термин «дискриминация» образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия.

Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца, так как это наиболее часто встречающийся тип дискриминации.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам.

Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.

Актуальность исследования. Динамический характер современной экономики наполняет новым содержанием функционирование большинства предприятий. Одной из задач является приспособление к рыночному механизму хозяйствования.

С усилением конкуренции со стороны иностранных и отечественных компаний, российским фирмам приходится прибегать к различным ценовым и неценовым стратегиям. В данном контексте использование инструментов ценовой дискриминации приобретает большую практическую ценность.

Наша работа очень подробно описывает принципы, виды и место ценовой дискриминации в современной экономике.

Цель работы – исследовать ценовую дискриминацию как экономическое явление.

Задачами нашей курсовой работы является:

  1. рассмотрение понятия ценовой  дискриминации;
  2. описание основных принципов реализации  ценовой конкуренции;
  3. характеристика основных видов  ценовой дискриминации и ее  возможные варианты реализации;
  4. анализ места ценовой дискриминации в современной экономике.
  • Объектом исследования является феномен ценовой дискриминации на отраслевых рынках Российской Федерации и сравнение его с ценовой дискриминацией других стран.
  • Предмет исследования – ценовая дискриминация как экономическое явление.
  • Методы, используемые в работе: анализ, дедукция, индукция, наблюдение, обобщение, описание.
  • Структура работы представляет собой введение, две главы, заключение и список использованной литературы.
  • Глава 1. Общие сведения о ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация – монополистическая конкуренция, при которой в один и тот же момент один и тот же продукт продается разным покупателям по разным ценам, причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства этого продукта [16 с. 58].

Ценовая дискриминация – поведение продавца на рынке в условиях  несовершенной конкуренции, когда он устанавливает разные цены на одинаковый товар.  Условием ценовой дискриминации является наличие у продавца возможности разграничения покупателей по эластичности их спроса  на конкретный товар, что позволяет запрашивать у покупателей с высокой эластичностью  большую цену.

В США подобная ценовая практика объявлена Актом Клейтона незаконной в том случае, когда она ограничивает конкуренцию.

      Понятие ценовой дискриминации было введено  в экономическую теорию в первой трети XX в. А. Пигу, хотя явление, получившее это название, было известно и ранее.

Ценовой дискриминацией (от лат. discriminatio — различение) называют установление продавцом разных цен на различные единицы одного и того же товара, продаваемые одному или разным покупателям.

При этом отличия в ценах не отражают различий в затратах, необходимых для поставки товара или обслуживания покупателей. Поэтому не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии ценовой дискриминации.

Так, например, цены поставки, полностью учитывающие различия в транспортных расходах среди потребителей, расположенных на различных расстояниях от поставщика, не являются дискриминационными.

Напротив, в том случае, когда поставка товара осуществляется самим поставщиком, единая цена для всех разноудаленных потребителей может рассматриваться как дискриминационная.

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также  расчленить  единое  конкурентное  пространство,  создает предпосылки для ценовой дискриминации.

Если  ценовая дискриминация возникает на основе реальных  противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования – приведение всех индивидуальных оценок и возможностей   к единому усредненному, наиболее представительному уровню.

То есть, на рынке все равны, но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях.

Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.[10, С. 46]

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рынка.

Естественную базу ценовых различий создают и географически и  институционально обособленные рынки, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

Политику ценовой дискриминации могут проводить только монополии, поскольку они устанавливают и контролируют цены. В условиях совершенной конкуренции образуется единая цена на благо и фирма не контролирует цену, а принимает ее как данную, поэтому ценовая дискриминация не возникает.

Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения производства, обеспечивая тем самым экономию от масштаба производства.

Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться (например, медицинские услуги: если вам сделали операцию по поводу аппендицита, то вы не можете перепродать ее своему другу по более высокой цене).

Ценовая дискриминация может возникать на базе разделения рынка по формам собственности, отраслевой принадлежности фирм-производителей или потребителей, а также в зависимости от того, предметом потребления или средством производства является покупаемое благо.

Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Как сумели договориться, на том и порешили. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.

Для этого необходимо прежде всего формирование определенного экономического пространства с относительно устойчивым составом участников сделок. Можно сказать, что рынок должен обрести свои границы.

Эти границы определены сбытовыми подразделениями тех фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей товаров, которые одновременно предъявляют спрос на эту товарную массу.

Неопределенность состава покупателей и продавцов порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения.

На этом фундаменте главная причина, выравнивающая цены, — конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения.

Любые возможные преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место более удачливых собратьев. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности.

В результате сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

Обобщим: всё, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации.

Если ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования — приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню.

На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях.

Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Кроме того, как мы знаем, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

Кроме того географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

1.2. Предпосылки возникновения ценовой дискриминации

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

1. Наиболее очевидно, что продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.[26, c.106]

Главное условие внедрения дискриминации в том, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснят примеры.

3. Первоначальный покупатель не может пере­продавать товар или услугу.

Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, Происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами.

Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Это, верно, означает, что отрасли услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восп­риимчивы к ценовой дискриминации. [26, c.108]

Источник: https://www.turboreferat.ru/management/cenovaya-diskriminaciya/171525-858700-page1.html

Ссылка на основную публикацию