Оценка эффективности рекламы — для студента

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?».

В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

• Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
• Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
• Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
• Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара.

Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты.

Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть.

Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета.

Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат.

Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама.

Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании.

Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж.

В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

• 
• Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.
• 

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Источник: http://PowerBranding.ru/mediastrategiya/advertising-report/

Методы оценки эффективности рекламы

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.

Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и маркетеров. Если не задумываться об этом, то результатом может стать трата рекламных денег впустую. Что делать если реклама не работает?

Как повысить экономический эффект? Решением может быть тщательная подготовка и планирование рекламной кампании до ее начала и контроль в процессе, а не просто попытка оценить результат после проведения.

Почему необходимо оценивать эффективность

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб.

Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Не существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы.

Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат.

В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

• Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
• Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
• Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу.

Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

• Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
• Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
• Ошибка сегментации целевой аудитории.
• Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
• Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
• Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
• Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

Составляющие результативности

• Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
• Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

• опрос (личное интервью) потребителей;
• эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
• наблюдение;
• тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Методы оценивания

Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.

Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-мероприятий и какова будет при этом роль рекламы. Очень важный момент на этапе планирования рекламной кампании – попытаться про­анализировать и рассчитать, как изменение рекламных расходов изменит объемы продаж.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.

Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Оценка экономической эффективности

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.
   • Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
   • Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
2. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
3. Оценка рентабельности рекламных мероприятий
4. Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
5. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
   • Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
   • Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
6. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
7. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

• Правильность выбора целевой аудитории и рынка
• Форму и содержание сообщения
• Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

• Узнаваемость
• Запоминаемость
• Убедительность
• Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.

Неэффективная реклама:

Результат исследований
Число респондентов, %

Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

Эффективная реклама:

Результат исследований
Число респондентов, %

Вспомнили после пересказа содержания	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили спонтанно	10

Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.

Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

• Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
• Доля аудитории передачи (Share).
• HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
• GRР  (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
• ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
• Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
  • Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
  • Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
• Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):

• Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
• Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
• Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:

• размером, величиной рекламного объявления;
• расположением рекламы на странице;
• количеством цветов блока;
• и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).

Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.

Размещение в интернете

Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:

• посещаемость сайта;
• стоимость рекламных мест;
• его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
• количество партнеров ресурса.

Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:

ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные:

• Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);
• Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
• Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).

Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

• СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
• СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
• СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.

CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.

Источник: https://memosales.ru/reklama/ocenka-effektivnosti-kampanii

Оценка эффективности рекламы | Студент-Сервис

Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.

В процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламой;
• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
• измерение объемов продаж и доли рынка;
• измерение марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

Методы измерения психологической эффективности:

1. Наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
2. Эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
3. Опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
   Опросы подразделяются:

• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.

Источник: https://student-servis.ru/spravochnik/otsenka-effektivnosti-reklamy/

Эффективность рекламы и методы ее оценки

Крупные компании тратят примерно 2% от своих доходов на рекламу. Автомобильный, фармацевтический и розничный бизнес являются самыми активными рекламодателями, которые откручивают большие бюджеты. Это обусловлено частым запуском новых продуктов и высокой конкурентностью. Общие расходы на рекламу в России в 2019 году увеличились на 3% и составили около 483 млрд руб. 

Реклама стоит дорого, и компании часто расстраиваются из-за показателя возврата инвестиций в сравнении с их расходами на рекламу. Они либо не знают, что это такое и как с этим работать, либо получают показатель ROI ниже, чем ожидали.

В то же время компании очень редко предпринимают серьезные попытки оценить, насколько их реклама эффективна, какой доход приносит и так далее. До недавнего времени эффективность рекламы измерялась с позиции объема продаж.

Но позже осознали, что целью рекламной кампании могут быть не только продажи, но и получение контактов потенциальных покупателей, повышение узнаваемости бренда, а также создание или изменение мнения у аудитории о бренде или его продукте.

В этой статье мы обсудим эффективность рекламы и методы ее оценки. 

Главная характеристика рекламы — ее эффективность 

Рекламный рынок перенасыщен, и с каждым годом новые и уже существующие компании вкладывают в свое продвижение большие суммы, перебивая своих конкурентов в борьбе за внимание потребителя.

Именно поэтому важно понимать, насколько та или иная рекламная кампания эффективна, анализировать и оптимизировать ее для лучшего результата. Ведь на кону стоит порой очень большой бюджет, и от вас зависит, окупится ли он и принесет прибыль бизнесу или будет слит впустую.

К сожалению, не существует идеального шаблона рекламы, которая бы работала для каждого сегмента бизнеса и каждой аудитории одинаково хорошо.

Это объясняет, почему на самом деле анализ эффективности рекламы является сложным и противоречивым вопросом.

Однако для того, что комплексно оценить эффективность рекламы, нужен большой бюджет, что создает еще одну трудность для компаний.

В идеальной картине мире у рекламной кампании должна быть четкая структура, на каждом этапе которой маркетологи собирают данные и оценивают результат. Таким образом, специалисты могут проследить и сравнить положение рынка и компании до начала маркетинговой активности, во время и после.

Подведем 3 важных этапа:

1. Обозначить цели рекламной стратегии. Провести разведочное исследование, чтобы предварительно собрать всю необходимую информацию по выдвигаемым гипотезам в рекламной кампании.
2. Реализовать рекламную кампанию, во время которой провести одно или два промежуточных исследования.
3. Завершить рекламную кампанию и оценить ее эффективность.

В ситуации быстрого темпа роста рынка и увеличения своей доли на нем компания может улучшать объем продаж без особых усилий и финансовых затрат на рекламу. Но если темп роста рынка снижен, компании необходимо как можно активнее использовать рекламу, как можно точнее анализировать ее и эффективнее вкладывать бюджет.

Для того, чтобы в дальнейшем оценивать эффективность рекламы и оптимизировать бюджет, компания должна нарабатывать знания и статистику, продумать маркетинговые активности, основываясь на целях, задачах и цифрах и нанимать правильных специалистов, настроенных на результат.

Что такое неэффективная реклама?

Факторы, которые препятствуют созданию эффективной рекламы:

• У кампании нет конкретных целей и задач.
• Задачи какой-либо одной рекламы не совпадают с целями маркетингового плана и стратегии развития компании в целом.
• Неправильно выделены сегменты целевой аудитории.
• Выбранные информационные каналы не соответствуют целевой аудитории.
• Компания не получает обратную связь от покупателей.
• Рекламой в компании занимаются неквалифицированные сотрудники в штате или рекламное агентство, привлеченное на аутсорсинг, без опыта.
• Рекламные кампании запускаются без продуманного плана и системы контроля.

Что же такое эффективная реклама?

Нельзя точно измерить эффективность рекламы, так как существует много факторов, которые влияют на эффективность рекламы, таких, как создание имиджа бренда, увеличение продаж, информирование людей о продукте, представление нового продукта и т.д.

Есть некоторые компании, которые размещают рекламу на низком уровне, но их продукты все равно являются хитом, и некоторые компании очень активно занимаются рекламой, но не получают желаемых результатов.

Для того, чтобы получить больше информации о том, как ваша реклама и продукт работают на рынке, нужно измерить две составляющие эффективности рекламы: психологическую и экономическую.

Психологическая или коммуникативная — действие рекламы на потенциального покупателя, его решение о покупке, мнение о компании и продукте и т.д.

Экономическая или торговая — определяется путем измерения ее влияния на развитие торговли компании.

Покупательское действие редко является прямым и непосредственным результатом рекламы. В сознании потенциального покупателя происходит несколько промежуточных процессов.

Прежде чем измерять эффективность рекламы, необходимо знать ее психологическое воздействие. Когда человек видит рекламу, она влияет на его психические процессы.

Поскольку большинство наших действий основывается на наших потребностях и желаниях, эффективная реклама является убедительным обещанием удовлетворения этих потребностей.

То есть эффективность рекламы зависит от психологических результатов, которые она производит в сознании покупателя.

1. Покупателей напрямую просят оценить рекламу.
2. Покупатели внимательно смотрят, читают или слушают рекламное объявление, и затем их просят воспроизвести объявление и его содержание.
3. Специальным прибором измеряют частоту сердечных сокращений, артериальное давление и т.д. покупателей после того, как они просмотрели рекламу, чтобы узнать физиологические реакции организма.

Экономическая эффективность рекламы полностью зависит от продаж компании. Уровень продаж постоянно меняется. Существуют несколько факторов, влияющих на решение покупателя о покупке, такие как доступность продукта, цена продукта, его содержимое, а иногда и конкуренты. Так что этот метод немного сложнее, чем коммуникационный.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Для вычисления необходимы бухгалтерские отчеты компании.

1. Сравнение показателей продаж до запуска и после проведения рекламной кампании: а) Мониторинг статистики продаж после действия рекламы.

   б) Эффективность рассчитывается следующим способом: из дополнительного дохода, полученного от роста продаж благодаря рекламной кампании, вычитают все расходы на рекламу.

2. Вычисление эффективности рекламы после продвижения товаров 
3. Анализ рентабельности рекламы
4. Метод альтернатив

Сравнение показателей, которые прогнозировали, с тем, что получили в результате. Итог считается как инвестиция в рекламу.

1. Оценка эффективности затрат на рекламу как формы инвестиций по ROI.

Анализ стоимости рекламы как формы расходов существует в двух вариантах. В зависимости от конкретной проблемы мы можем оценить:а) Часть рекламных расходов в выручке (обороте)

б) Соотношение рекламных расходов и чистому доходу.

6. Метод оценки эффективности И. Березина, который основан на соотношении ожидаемых показателей без рекламы с полученными показателями продаж.

7. Эффективность определяется путем сравнения своих показателей (затрат на рекламу и уровнем продаж после кампании) со статистикой конкурентов (затраты и продажи).

Методы оценки психологической эффективности

Эффективность рекламы можно проверить до запуска рекламы (предварительным тестированием) и после запуска рекламы (пост-тестированием).

Большая часть измерения эффективности рекламы носит прикладной характер, когда речь идет о конкретных рекламных объявлениях и кампаниях. Большая часть денег тратится агентствами на предварительное тестирование рекламы и намного меньше на пост-тестирование ее воздействия.

Многие компании разрабатывают рекламу, выводят ее на национальный рынок, а затем оценивают ее эффективность. Лучше сначала ограничить кампанию одним или несколькими городами и оценить ее влияние, прежде чем проводить кампанию по всей стране с очень большим бюджетом.

Предварительное тестирование:

Предварительное тестирование используется чаще, чем пост-тестирование, потому что гораздо важнее измерить эффективность рекламы до ее запуска, чем после. Поэтому предварительное тестирование следует рассматривать как средство экономии денег, тогда как пост-тестирование часто посвящено выяснению того, что пошло не так.

Многие из методов, используемых в предварительном тестировании, могут также использоваться в пост-тестировании, и наоборот. 

Предварительное тестирование может проводиться в следующих ситуациях:

1. Представить товар или бренд.
2. При наличии неопределенности или противоречивых мнений относительно содержания рекламы.
3. Заменить текущую кампанию на новую.

Пост-тестирование позволяет выявить, насколько хорошо покупатель запомнил рекламу, как реклама повлияла на его решение о покупке, изменилось ли его мнение насчет компании или продукта.

Компания может проводить опросы и тесты на узнаваемость продукции. Можно попросить покупателей заполнить анкеты с отзывами. Эффективность повысит скидка или акция в рекламном объявлении и активные call-to-action «Спешите» или «Будь первым» и т. д.

Это все традиционные способы. Сейчас для измерения эффективности рекламы используется интернет. Интернет — это самый простой и экономически эффективный способ измерения эффективности, потому что здесь деньги не тратятся впустую, так как реклама просматривается только тогда, когда клиент хочет ее просмотреть. 

Рекламодатель знает, сколько пользователей посещают сайт, делают покупки, сколько страниц просматривают и т.д., что, в свою очередь, поможет рекламодателю измерить эффективность. Рассмотрим подробнее методы оценки эффективности интернет рекламы.

Методы оценки эффективности интернет рекламы

1. Настройка пользовательской конверсииЛучший способ измерения рентабельности инвестиций — использование пользовательских конверсий.

   Пользовательские конверсии позволяют создавать правила для событий.

   Когда вы создаете эти правила, вы можете точно измерить действия пользователя. Например, вы можете отфильтровать все события, чтобы измерить только покупки с чеком выше 10000 рублей.

   Вы также можете использовать их для оптимизации показа рекламы и привлечения людей, которые с наибольшей вероятностью предпримут желаемое действие.

2. Стоимость нового клиентаРассчитывается это как общий расход на рекламу, поделенный на количество новых клиентов, привлеченных через рекламу.

   Несмотря на то, что это очень базовое измерение, оно помогает быстро выполнить расчет, и нет способа обмануть метрику. После можно сравнить стоимость каждого нового покупателя с общей выручкой на каждого нового покупателя. Если цена за каждого нового клиента меньше, чем доход, который он принес, тогда рекламное объявление эффективно и принесло доход компании.

3. Сравнение полученного результата с прогнозируемымНапример, если цель рекламы состоит в том, чтобы повысить узнаваемость продукта, нужно измерить количество людей, которых достигает реклама, и объем охвата. Если прогнозируемый охват и фактический охват имеют небольшую разницу, тогда реклама работает хорошо. Если нет, нужно внести некоторые изменения и постараться максимально сократить разрыв между результатами.

Источник: https://blog.romi.center/effektivnost-reklamy-i-metody-ee-oczenki/

Оценка эффективности рекламной кампании. Методы и расчет

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

1. Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

3. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
4. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
5. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр факт – Зр / Пр.пл – Зр) х 100%, где:
   • ЭЭ – экономическая эффективность;
   • Прфакт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
   • Пр.пл – планируемая прибыль за этот же период;
   • Зр – затраты на рекламу.
4. Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
   Эр = (Вдо х Р – Впосле х Р) / Зр. , где:
   • Эр – эффективность рекламы;
   • Вдо – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
   • Впосле – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
   • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
   • Зр – затраты на рекламу.
5. Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
6. Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Скопировать урл

Распечатать

Источник: https://assistentus.ru/vedenie-biznesa/ocenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii/

Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы – соотношение степени достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели.

• Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателей, так как позволяют им убедиться в целесообразности рекламных расходов.
• Оценка эффективности рекламной кампании позволяет:
• — получить информацию о целесообразности рекламы;
• — выявить эффективность использования средств распространения рекламы;
• — определить условия оптимального воздействия на целевую аудиторию (группу воздействия) и др.
• Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:
• — ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;
• — создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
• — использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
• Под термином «эффективность рекламной деятельности» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:
• — количества новых покупателей;
• — количества всех покупателей;
• — количества счетов;
• — суммы продаж для производственных предприятий;
• — суммы покупок для торговых фирм.
• Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметраммогут относиться:
• — новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;
• — новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
• — новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
• — число всех клиентов.
• Выделяют следующие виды эффективности рекламы:

1. — экономическая эффективность;
2. — коммуникативная (психологическая) эффективность.
3. Экономическая эффективность определяется с помощью:
4. — метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
5. — аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
6. — экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
7. Об экономической эффективности рекламы можно судить по дополнительному товарообороту, экономическому результату, который был достигнут в результате проведения рекламной кампании, а также рентабельности этой рекламной кампании.
8. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс * П * Д / 100,

(30.1)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

• П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
• Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
• Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = ((Тд * Нт) / 100) – (Ур + Уд),

(30.2)

1. где Э – экономический эффект рекламирования руб.;
2. Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
3. Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
4. Ур – расходы на рекламу, руб.;
5. Уд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
6. В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
7. — эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
8. — эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
9. — эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных ее недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

• где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
• П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
• У – затраты на рекламу данного товара, руб.
• Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
• Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
• Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
• где В – степень привлечения внимания прохожих;
• О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;
• П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
• Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:
• где Д – степень действенности рекламных объявлений;
• К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;
• С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
• Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
• Для определения экономической эффективности рекламы также применяются следующие методы:

Анализ результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к тому, что выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Источник: https://infopedia.su/2×3466.html