Новые марки: разработка новых продуктов и классификация — для студента

Понятие «бренд» появилось в начале ХХ века. В 90-х годах, когда американские и западноевропейские маркетологи уже занимались усовершенствованием существующих и разработкой новых концепций развития бренда, в странах Восточной Европы только начинали знакомиться с этим понятием. К сожалению, и сегодня далеко не каждый имеет представление о значении бренда.

Новые марки: разработка новых продуктов и классификация - Для студента

Что такое бренд

Маркетологи по-разному определяют понятие бренда.

alt

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!

Оценим за полчаса!

Д. Аакер, американский профессор, специалист по маркетингу, утверждает, что основной составляющей бренда является символ, название, логотип, внешний дизайн, упаковка или торговая марка, с помощью которой потребитель идентифицирует товар или услугу, отличает ее от похожей продукции конкурентов.

Его коллега Ф. Котлер считает, что хороший бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход.

Однако в чем же заключается важность бренда? Дело в том, что в последнее время уже недостаточно только производить товар отличного качества, нужно уметь преподнести его так, чтобы капризный и разбалованный изобилием продукции потребитель обратил на него внимание.

Маркетологам нужно было решить сложную задачу — как же сделать товар еще более привлекательным, еще более важным. Специалисты пришли к выводу, что самого сильного эффекта можно добиться, воздействуя на эмоции человека.

После этого начали разрабатываться концепции психологического влияния на потребителя, в результате чего в сознании у покупателя должна была сформироваться целостная и довольно привлекательная картина, побуждающая его к активным действиям – приобретению продукта.

Вот эта «картина», состоящая из эмоций, воображения, чувств, мнений и называется брендом.

В основе бренда находятся ассоциации, стереотипы и ценности, его цель – максимально точное удовлетворение ожиданий и предпочтений потребителя. Маркетологи выделяют четыре уровня качества бренда:

alt

Узнай стоимость своей работы

Бесплатная оценка заказа!
Читайте также:  Значение гостиничного сервиса в туристской индустрии - для студента

Оценим за полчаса!
  1. Назначение или функциональное качество – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами.
  2. Ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей.
  3. Уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить  одобрение и признание.
  4. Обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие.

Новые марки: разработка новых продуктов и классификация - Для студента

Классификация брендов

В маркетинговой науке существует огромное количество классификаций брендов. Одной из самых распространенных является типология американских ученых, которые различают следующие виды брендов:

Бренд с расширением

Наверняка всем известны примеры, когда компания с удачным, признанным потребителями брендом выпускает новый вид продукции под этим брендом.

В данном случае целью производителя является расширение ассортимента, увеличение количества потребителей.

Расширение бренда – использование существующего имени бренда, которое удачно закрепилось в определенном сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка.

Главный плюс заключается в том, что компании не нужно тратиться на создание нового товарного бренда, ведь он уже раскручен и легко узнаваем. Чтобы добиться положительной оценки о продукте, нужно сделать так, чтобы о нем узнали. Как известно, реклама никогда не бывает лишней, ведь это замечательный шанс для фирмы-производителя заявить о себе.

Конечно, стратегия развития бренда с расширением гораздо сложнее, чем обычный брендинг, но результаты не заставят себя ждать. Например, известный бренд Ariel  начинал выпускать порошки только для стиральных машин с вертикальной загрузкой, позже появились порошки для машин-автоматов, сейчас компания выпускает также пятновыводители, гели для стирки и т.д.

Зонтичный бренд

Бренд данного вида широко применяется маркетологами. Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем.

Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия.

Как правило, базовый бренд на первых порах оказывает поддержку зонтичному, в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда.

Среди маркетологов нет единого мнения по поводу «зонтиков». Более того, не все проводят четкую параллель между зонтичным брендом и брендом с расширением.

Однако всем известен тот факт, что создание бренда данного вида позволяет существенно сэкономить бюджет производителя, помогает новому товару «завоевать» рынок.

Чаще всего к созданию «зонтиков» прибегают фирмы, которые выпускают различную технику, например, Tefal, Sony, LG, Bosch.

Новые марки: разработка новых продуктов и классификация - Для студента

Лайн-бренд

Данная разновидность бренда представляет собой выпуск производителем новой продукции под существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной.  Лайн-бренд позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий.

Как правило, продукция настолько однотипная, что маркетологам не нужно ломать голову над придумыванием новых рекламных стратегий, созданием новых рекламных кампаний. Особенность бренда заключается в том, что он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом.

Примером бренда данного вида может служить ТМ Milka, которая выпустила шоколад с печеньем.

Товарный бренд

Данный тип бренда считается самым успешным.  Создание отдельного бренда для каждого вида продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в любых условиях. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей.

Однако не все так просто. Конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс, который требует немалых временных и финансовых затрат.

Кроме того,  товар с уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно,  и цена на него будет более высокой. Если создание товарного бренда не окупится, производитель понесет убытки.

Примерами бренда данного вида являются товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт, что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара.

Специалисты компании KOLORO являются признанными экспертами в создании всех типов брендов. Если вы готовитесь выпустить свой товар на рынок, свяжитесь с нами, и мы подскажем как сделать ваш бренд по-настоящему «королевским».

Источник: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/klassifikaciya-brendov:-osnovnye-tipy-i-otlichiya.html

ISSN 1996-3955 ИФ РИНЦ = 0,570

1 Андряшина Н.С. 1 Козлова Е.П. 1 Романовская Е.В. 2 1 ФГБОУ ВО«Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина»2 ФГАОУ ВО «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского»
В исследовании на основе систематизации накопленного научного опыта уточняется понятийный аппарат.

Изучаются современные подходы к определению содержания категории «новый продукт».

Выделены основные характеристики нового продукта в машиностроении: новый продукт должен обладать характеристиками «развития» или «изменения»; а также определенным уровнем новизны; на уровне предприятия новым продуктом является любой продукт, который им еще не выпускался; конечной целью создания нового продукта является повышение конкурентоспособности, эффективности и прибыльности предприятия. По результату анализа определено, что в большинстве подходов не уделено должного внимания технологическому процессу производства продукта. В связи с чем предлагается понятие «новый продукт в машиностроении», которое, в отличие от известных, трактует его как продукт, полученный в результате производства на базе обновленного технологического процесса, обладающий улучшенными технико-экономическими параметрами, а также характеристиками, востребованными потребителями. Изучены различные классификации новых продуктов: от уровня новизны продукта, до длительности его жизненного цикла. Исследована практика применения классификации новых продуктов по углубленному классификационному признаку «Уровень изменения технико-экономических характеристик продуктов и технологий».

классификация новых продуктов
1. Андряшина Н.С. Особенности создания нового продукта на предприятиях машиностроения: монография / Н.С. Андряшина, В.П. Кузнецов; ФГБОУ ВПО «КубГТУ». – Краснодар : Изд. ФГБОУ ВПО «КубГТУ», 2016. – 134 с.
2. Гарина Е.П. Создание продукта в промышленности (на примере автомобилестроения) // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2014. – №10. – С.83–93.
3. Романовская Е.В., Семахин Е.А., Андряшина Н.С. Система управления бережливым производством в автомобильной промышленности // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2014. – №4–1. – С. 264–267.
4. Системы создания продукта в промышленности и их развитие: монография / [Е.П. Гарина и др.] – Н. Новгород: НГПУ им. К. Минина, 2014. – 176 с. ISBN 978–5–85219–337–7.
5. Crawford C.M. and Di Benedetto A. (2011). New Products Management, 10th ed. Burr Ridge, IL: Irwin/McGraw-Hill.

Развитие российской экономики и ее переход в инновационную фазу непосредственно связаны с инновационно-технологическим развитием реального сектора экономики, который создает национальное богатство страны. Создание нового продукта на практике является сложной задачей для любого предприятия машиностроения и, следовательно, недостаточность исследований вопросов организационно-экономических особенностей процесса создания нового продукта в условиях развития отечественного производства свидетельствует об актуальности темы исследования.

Цель работы заключается в исследовании содержания «нового продукта в машиностроении» и определения его видов. В рамках исследования проведен анализ подходов к определению нового продукта в машиностроении.

В современной экономической литературе не сложилось единого мнения по поводу сущности термина «новый продукт в машиностроении».

Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз под категорией «новый продукт» понимают, появляющийся в результате усилий отдела исследований и разработок, оригинальный продукт, усовершенствованный продукт и новые торговые марки. [4].

Кроуфорд К.М. определяет новый продукт для предприятия как продукт, который отличается от уже выпускающихся по его основным функциям и эстетическому представлению; для потребителей же продукт становится новым только после того, как они признают его «новизну» после сравнения со «старым» продуктом и продуктами-конкурентами [5].

Г.С. Драпкина в основу понятия «новый продукт» закладывает временной критерий. По ее мнению, новый продукт – это любая впервые выпускаемая вещь (изделие) [5]. В данном случае, критерием новизны будет выступать временной период освоения и производства продукта, а не уровень его качества.

Также это определение базируется на обязательном выделении различий нового продукта от его аналогов и прототипов. Этими отличиями могут быть: применение принципиально иных материалов, сырья, использование новой технологии, изменение внешнего оформления.

При рассмотрении понятия «новый продукт» необходимо брать за основу совокупность критериев, характеризующих те или иные стороны новизны продукта.

С.Ю. Глазьев трактует новый продукт как новый товар, действующий на рынке и обладающий какими-либо отличиями потребительских свойств от существующих продуктов аналогичного назначения. В рассматриваемом определении подчеркивается непосредственно товарная новизна продукта. Следует заметить, что выход продукта за границы рынка можно считать одним из признаков его новизны.

Так же новым продуктом можно считать измеримую инновацию, которая может быть воспринята рынком как самостоятельная ассортиментная единица (Л.В. Кирина и С.А. Кузнецова) [1].

Современный экономический словарь трактует понятие «новый продукт» как продукт, изделие, принципиально отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей [3].

Анализ современной отечественной и зарубежной экономической литературы позволил выделить основные характеристики нового продукта в машиностроении: новый продукт должен обладать характеристиками «развития» или «изменения»; а также определенным уровнем новизны; на уровне предприятия новым продуктом является любой продукт, который им еще не выпускался; конечной целью создания нового продукта является повышение конкурентоспособности, эффективности и прибыльности предприятия. Однако во всех изученных определениях нового продукта не уделено должного внимания технологическому процессу его производства, который является основой деятельности промышленного предприятия и обеспечивает получение требуемого результата, в виде продукта с заданными характеристиками.

В связи с этим под категорией «новый продукт в машиностроении» предлагаем понимать – продукт, полученный в результате производства на базе обновленного технологического процесса, обладающий улучшенными технико-экономическими параметрами, а также характеристиками, востребованными потребителями [1]. Предлагаемая трактовка понятия необходимым и обязательным условием новизны продукта машиностроения считает постоянное изменение и обновление технологических процессов.

Читайте также:  Условные операторы в хранимых процедурах в mysql - для студента

На сегодняшний день классифицировать новые продукты можно различным образом: от уровня новизны продукта, до длительности его жизненного цикла (таблица).

Следует отметить, что существующие классификации видов новых продуктов не имеют под собой единой базы, единой структуры, поэтому все разработанные классификации новых продуктов предприятий промышленности разнородны, а некоторые дублируют друг друга.

На основе анализа современной зарубежной и отечественной экономической литературы предлагаем использовать классификацию продуктов по уровню изменения технико-экономических характеристик продуктов и технологий. Предложенная классификация представлена на рисунке.

Разделим в данной классификации новые продукты на следующие группы:

1. Радикальные, т.е. существенно новые продукты Их особенностями являются: высокий уровень научных разработок, значительные затраты на НИОКР, продукты не имеют аналогов в мире и формируют абсолютно новый рынок.

2. Комбинаторные предполагают новое сочетание ранее известных элементов. Главной особенностью данных продуктов можно считать их относительную новизну. Можно выделить в свою очередь среди комбинаторных продуктов:

  • – новый продукт в стране – продукт, произведенный впервые в определенной стране;
  • – новый продукт для отрасли – продукт уже известен в промышленности, но при этом является новым для конкретной отрасли;
  • – новый продукт для предприятия – продукт впервые произведенный конкретным предприятием, но уже известный для конкурентов;
  • – новый продукт для покупателя – продукт, удовлетворяющий новые потребности покупателя.
  • Классификация продуктов [2,3]
Признак классификации Вид
По уровню новизны продукта Совершенно новый продукт (новинка)
Продукт улучшенного качества
Новая технология использования продукта
Продукт с дополнительным набором функций
Продукт с наименьшими издержками
Обновленный дизайн
Продукт под новым брендом (маркой)
По направлению изменений Продукты с технологическими характеристиками
Продукты с производственными характеристиками
Продукты, созданные на базе таких областей как маркетинг и логистика
Организационно-управленческие продукты
Коммерческие продукты
По углубленности предлагаемых изменений Радикальные (базовые)
Улучшающие
Модификационные (частные)
По масштабам новизны продукта Новые продукты в мировом масштабе
Новые продукты в стране
Новые продукты в отрасли
Новые продукты для предприятия
По длительности жизненного цикла Долгосрочное использование
Среднесрочное использование
Краткосрочное использование

Новые марки: разработка новых продуктов и классификация - Для студента

Классификация продуктов по уровню изменения технико-экономических характеристик продуктов и технологий [1]

3. Модифицированные – это новые продукты, созданные с целью сохранения или усиления рыночных позиций предприятия, в результате изменения, улучшения или дополнения существующих. К таким продуктам относятся:

– продукт с новыми качественными характеристиками, т.е. продукт с более высоким качеством, улучшенными техническими характеристиками и параметрами, отличающийся от предшествующего продукта;

– продукт с новой концепцией – это уже существующий продукт, который позиционируется в новом качестве и ориентирован на новый сегмент рынка;

– продукт с меньшими издержками (с новой ценой) представляет собой модифицированный продукт с аналогичными характеристиками, но с меньшими издержками производства и, соответственно, с новой (более низкой) ценой;

– продукт с новым дизайном, т.е. продукт с обновленным внешним видом, но прежними техническими характеристиками;

– продукт под новым брендом (маркой) – это обновление фирменного стиля, торговой марки, бренда, под которыми продукт выпускается на рынок.

Целесообразность углубления классификации за счет выделения подвидов новых продуктов, адаптированных под отрасль машиностроения, была подтверждена опросом более 100 руководителей среднего звена машиностроительных предприятий.

Респондентам предлагалось выбрать из предложенных вариантов те виды новых продуктов (или несколько видов), которые производились на предприятии в период с 2010 по 2015 г.

По результатам исследования были получены следующие данные:

  1. – за последние 5 лет радикально-новые продукты выпустили лишь 3 % предприятий, участвующих в опросе;
  2. – комбинаторные продукты производили 36 % опрошенных, среди них: продукты новые в стране – 10 %, новые для отрасли – 18 %, новые для покупателя – 16 %, новые для предприятия – 52 %;
  3. – большая часть респондентов производили новые продукты путем модифицирования уже существующих (59 %), среди них: продукт с новыми качественными характеристиками – 48 %, продукт с новой концепцией – 10 %, продукт с новой ценой – 44 %, продукт с новым дизайном – 17 %, продукт под новым брендом – 9 %;

– 2 % опрошенных признались, что за период с 2010 по 2015 г. не выпускали новых продуктов.

Проведенный опрос показал, что большинство отечественных предприятий создают модифицированные новые продукты, причем чаще всего изменяют качественные и стоимостные характеристики, поэтому обоснование и углубление классификации целесообразно.

Таким образом, необходимым и обязательным условием повышения конкурентоспособности, прибыльности, а также эффективности функционирования промышленных предприятий является постоянное изменение и обновление производимых продуктов и используемых технологий.

По итогам анализа исследуемого вопроса видно, что данная тема актуальна, в связи с инновационным развитием реального сектора экономики России и мира в целом. На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что для России первостепенной задачей является обеспечение конкурентоспособности новых продуктов на инновационном этапе развития экономики на мировом рынке продукции машиностроения.

Библиографическая ссылка

Андряшина Н.С., Козлова Е.П., Романовская Е.В. НОВЫЙ ПРОДУКТ В МАШИНОСТРОЕНИИ: СОДЕРЖАНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2016. – № 11-6. – С. 1136-1139;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=10739 (дата обращения: 19.03.2020).

Источник: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=10739

Тема 3. Разработка и управление продуктом Вопросы: 1.Понятие, структура и классификация продукта 2.Разработка нового товара 3.Жизненный цикл товара и маркетинговые. — презентация

1 Тема 3. Разработка и управление продуктом Вопросы: 1.Понятие, структура и классификация продукта 2. Разработка нового товара 3. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 4. Разработка товарной политики

2 Товар – любое предложение, которое может удовлетворить потребности покупателя. Три уровня товара: Товар по замыслу — это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.

Товар в реальном исполнении – это выставляемый на продажу продукт с конкретными характеристиками: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание)

3 Основные виды классификации товара Признак классификации Виды товара В зависимости от степени материальности: — вещественные — невещественные В зависимости от продолжительности использования: — товары длительного пользования — товары кратковременного пользования — услуги В зависимости от объектов предназначения: — потребительские — производственного назначения

4 Классификация потребительских товаров Товары повседневного спроса – покупаются часто, быстро с минимальными усилиями Основные товары — покупаются постоянно, без раздумий Товары импульсивной покупки — без планирования и поиска, под влиянием желаний Товары для экстренных случаев — потребность велика, немедленная покупка Товары особого спроса — уникальные характеристики, нет заменителей. Потребители готовы тратить время и деньги. Товары предварительного выбора — различные варианты сравниваются между собой. Однородные — выбираются только по цене. Неоднородные — выбирается по показателям качества, стилю и т.д. Товары пассивного спроса — потребность не актуализирована, потребители не задумываются об ее удовлетворении. Новые товары — потребность существует, но потребитель не знает о новой идее Товары постоянно пассивного спроса — потребители о них знают, но не считают нужным.

5 Классификация товаров производственного назначения Капитальное имущество — обычно используется персональная продажа, технические контракты, лизинг, поддерживающие услуги и т.д.

Стационарные сооружения Оборудование Инструменты и оборудование — (краткосрочное имущество), интенсивное распределение, многочисленные контракты, важны цена и качество. Сырье и материалы — важна предварительная обработка, транспортировка и другие сопутствующие услуги.

Обычно долгосрочные контракты Сх продукция Природные материалы Полуфабрикаты и детали — важны качество, надежность, доставка. Переговоры и спецификация — для менее стандартизируемых товарных компонентов.

Профессиональные услуги — используются персоналом продажи, важна надежность и репутация. Спрос не эластичен. Вспомогательные материалы -широкое распространение, быстрая доставка.

6 Качество товара — совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности Характеристики качества: экологичность эстетичность эргономичность безопасность технические характеристики экономические характеристики надежность и долговечность соответствие предполагаемому назначению Качество товара зависит от: сырья и материалов уровня технического развития фирмы прогрессивности применяемой технологии организации труда и производства квалификации кадров Главное в качестве то, что таковым считает потребитель, а не производитель

7 Конкурентоспособность товара — степень его конкурентных преимуществ, способность в большей степени отвечать потребностям покупателей, чем товары-конкуренты. в основе понятия конкурентоспособности лежит категория качества. Критерии оценки конкурентоспособности парижской ТПП: 1.

степень новизны товара 2. качество его изготовления 3. наличие материальной базы для распространения информации о товаре, меры по стимулированию сбыта, включая рекламу 4. возможности приспособления товара к требованиям конкретного рынка, финансовые условия 5.

динамизм сбыта и способность быстро реагировать на успехи рынка

8 Основные показатели конкурентоспособности: Рыночные (объем продаж, доля рынка и т.д.) Производственные (объем производства, затраты на единицу продукции и т.д.

) Стоимостные (цена продажи и цена потребления) Технические (технический уровень, качество, надежность, долговечность и т.д.) Потребительских предпочтений (известность, имидж фирмы, осведомленность, лояльность и т.д.

) Эстетические (дизайн, стиль и т.д.)

9 Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности

10 Разработка нового товара Новый товар – это следующие типы товаров: 1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которого на рынке не было 10% 2.

Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности 20% 3.

Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик 70% 4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка 5. Товар новой сферы применения

11 Цели внедрения новинок: 1. обновление ассортимента; 2. расширение сбыта 3. увеличение прибыли 4. уменьшение зависимости от одного товара или ассортиментной группы 5. более полное использование своей системы распределения и продвижения

12 Этапы разработки нового товара: 1. Генерация идей – систематический поиск идей новых продуктов Источники: потребители (80% идей разработок машиностроительной продукции; 90% — товаров широкого потребления), работники компании, маркетинговые исследования, сторонние наблюдатели и др. Методы: «мозговой штурм» открытые дискуссии опросы анализ существующей проблемы

13 Этапы разработки нового товара: 2. Оценка идей.

Используют фильтрующий перечень оценочных показателей, в котором перечислены значимые качества новой продукции: Сильные и слабые стороны идеи (по сравнению с реальными и потенциальными конкурентами) Соответствие целям и задачам фирмы Рыночные тенденции (размер рынка, характер спроса, риск, привлекательность для потребителей) Производственные возможности (соответствие ресурсам, уровень инвестиций) Результат – отсев неперспективных идей

14 Этапы разработки нового товара: 3.

Разработка концепции и ее проверка: Проработка идей и выражение ее значимыми для потребителя параметрами идея о новом продукте концепция продукта Тестирование концепции — выяснение отношений потенциальных потребителей к будущему товару и их намерений.

Предварительная оценка издержек, объемов продаж, прибыли и рентабельности Проверка концепции на оптовых и розничных торговцах, посредниках 4. Разработка прототипа – воплощение идеи в физическую форму, решение о конструкции товара (упаковка, марочное название)

  • 15 Этапы разработки нового товара: 5. Маркетинговое тестирование (опытный маркетинг) Описание размера, характера и структуры целевого рынка Позиционирование нового продукта Оценка объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли Выбор каналов сбыта Все оценки носят ориентировочный характер Тестирование товара-новинки и комплекса маркетинга в целом (методы фокус-группы, панель и реальные рыночные условия)
  • 16 Этапы разработки нового товара: 6. Коммерциализация – крупномасштабное производство товаров, выдержавших испытание Внедрение маркетинговой стратегии на целевом рынке
  • 17 Причины неудач новой продукции 40% новинок на потребительском рынке 20% — на рынке товаров производственного назначения 18% услуг терпят неудачу и являются убыточными Причины: ошибочная оценка спроса – 45% дефекты товара – 29% слабая реклама – 25% завышенные цены – 19% противодействие конкурентов – 17% неудачное время выхода на рынок – 14%
  • 18 Жизненный цикл товара — период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до ухода
  • 19 Внедрение РостЗрелость Спад Темпы роста продаж Рост Быстрый рост Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка Резкое снижение Расходы на клиентов Высокие СредниеНизкие Прибыль Убыток Растущая (50-70% за весь ЖЦТ) Высокая Снижающаяся Клиенты Новаторы Восприимчивые Среднее бол-во Отстающие Конкуренция Незначительная УмереннаяСильная Незначительная Цели маркетинга Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение Расширение сбыта и ассортиментных групп Поддержание отличительных преимуществ Сократить падение, оживить рынок Задачи маркетинга Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения кач-ва, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска
  • 20 Виды ЖЦТ Продолжительное увлечение Вспышка Сезонность или мода Бум Возобновление или ностальгия Провал
  • 21 Форма и продолжительность ЖЦТ зависят от: специфики товара и рынка изменений внешней среды эффективности маркетинговых мероприятий

22 Задача маркетинга – максимально продлить ЖЦТ, особенно стадию роста Методы: 1. Модификация рынка: поиск новых рынков или сегментов рынка для своего товара. поиск новых способов использования товара постоянными покупателями изменение положения своего товара на рынке для достижения большого объема продаж 2.

Модификация товара улучшение качества товара — улучшение функциональных характеристик товара модернизация товара — придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения 3.

Модификация маркетинговых средств регуляция ценовой политики новый слоган / новый рекламный ролик поддержка широкомасштабной акции / организация собственного мероприятия

23 Стадия спада уйти с рынка, чтобы вложить средства в более прибыльные области. остаться на рынке и: Сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта Сконцентрировать ресурсы на более емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта Резко сократить расходы на маркетинг, чтобы увеличить текущую прибыль

24 Товар является неперспективным: продать или передать право его производства другой организации или отказаться от его производства.

Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.

определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией

25 Ролевые группы товаров В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары относятся к одной из четырех категорий: «Звезды» — лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров. «Дойные коровы» — прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров -«звезд».

Читайте также:  Охрана животного мира: красная книга и основные принципы

26 Ролевые группы товаров «Трудный ребенок» — исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов.

Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок.

«Знак вопроса» или «Ленивые собаки» — малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.

27 Матрица Бостонской консалтинговой группы

28 Товарная политика: 1.Товар: его характеристики и особенности, уровень качества, аксессуары, дополнительные услуги, ассортимент 2. Фирменный стиль продукта 3. Упаковка 4.Гарантии

29 Товарный ассортимент (Ассортиментная группа) -это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки Ассортиментная позиция — отдельный товар внутри ассортиментной группы: модель, марка, вариант. Товарная номенклатура — все ассортиментные группы и отдельные ассортиментные позиции, которые предлагает фирма

30 Широта товарного ассортимента — количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу Расширение товарного ассортимента достигается путем: 1.Наращивания, которое может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. 2. Насыщения – создания новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса

31 Схема наращивания товарного ассортимента

32 Параметры товарной номенклатуры Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Глубина товарной номенклатуры — число вариантов предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Насыщенность товарной номенклатуры — это общее число представляемых фирмой товаров.

Гармоничность товарной номенклатуры — характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

33 Фирменный стиль товара — совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов Элементы фирменного стиля: Марка – это название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов Марка делится на: а) фирменное имя — словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.); б) фирменный знак — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи)

34 Фирменный стиль товара Торговый знак – зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть Функции торговых знаков: 1. фиксируют отличительные особенности продукции 2. дают имя товарам 3. позволяют потребителям узнавать продукцию 4. облегчают потребителям запоминание продукции 5. стимулируют стремление купить товар 6. символизируют гарантию качества товара

35 Фирменный стиль товара Классификация торговых знаков С точки зрения субъектов маркирования: 1. Общенациональные марки (марки производителя) 2. Частные марки (марки посредников, дилеров, дистрибьюторов) 3. Общие марки 4.

Безымянные товары По степени охвата товарной номенклатуры: 1. Индивидуальные (многомарочный подход) 2. Коллективные (для товарных семейств) 3. Единые (все товары под одной маркой) 4.

Комбинированные (фирменное имя+индивидуальная марка)

36 Фирменный стиль товара Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается марочным капиталом. Т.е. марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Марочные товары обычно ценятся на 15-25%выше, чем не марочные.

37 Фирменный стиль товара Логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров. Фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п. Фирменные константы — формат, система верстки текстов и иллюстраций.

38 Упаковка товара 3 слоя упаковки: 1. Внутренняя упаковка 2. Внешняя упаковка 3. Транспортная упаковка (тара) Упаковка должна: Обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов Помогать покупателю в поиске товара Придавать товару определенный имидж Соответствовать уровню цены товара

39 Задачи и функции упаковки Функции Задачи Локализационная Ограничение в некотором объеме определенного количества продукции Защитная Охрана продукта от влияния окружающей среды и охрана людей от опасных продуктов Обеспечение удобства использования продукта Должна максимально и наиболее конкретно оказывать услуги потребителю Коммуникационная Должна донести всю необходимую информацию до потребителя

40 Гарантия — принятие продавцом ответственности за свой товар Гарантии — сигнал качества для покупателей, могут существенно улучшить маркетинг-mix. Стоимость гарантийной поддержки покрывается за счет увеличении цены товара.

Источник: http://www.myshared.ru/slide/1251345/

Классификация продукта по степени его новизны

Развитие товарного предложения предприятия в части новизны продукта может быть охарактеризовано с двух позиций: 1) новизны для конкретного предприятия; 2) новизны для рынка в целом.

Поскольку понятие «новый товар» является достаточно широким, в теории маркетинга применяются классификации продукта по степени новизны на рынке:

  • пионерный, или подлинно инновационный, – принципиально новый товар, не имеющий аналогов на рынке до его появления и удовлетворяющий новую потребность (ЭВМ, первый текстовый редактор для персонального компьютера, мобильный телефон, магнитофон);
  • кардинально усовершенствованный – имеющий качественные отличия от аналогов и раздвигающий границы потребностей (CD-диски взамен виниловых пластинок, видеокамера вместо кинокамеры, цифровые системы в звукозаписи вместо аналоговых);
  • модифицированный – частично усовершенствованный товар, результат непринципиального, часто – косметического, усовершенствования (компьютеры серии Pentium, начиная со второй модели; большинство моделей автомобилей, особенно отечественных);
  • новой сферы применения – старый товар, нашедший новое применение, например: жевательная резинка, джинсовая ткань, нейлон. Используется также термин «товар рыночной новизны».

Приведенные примеры новых товаров, кроме товаров новой сферы применения, не следует абсолютизировать, поскольку на практике часто сложно отнести товар к тому или иному типу по степени новизны из-за затруднений определения степени усовершенствования товара. Ф.

Котлером приводятся примеры новых товаров: фотоаппарат «Инстаматик» фирмы «Истман Кодак», первые видеоигры фирмы «Атари», спортивный автомобиль «РХ-7» фирмы «Мазда».

Можно предположить, что указанные здесь товары относятся к пионерным и принципиально усовершенствованным.

Замечание 1. Характеризуя данную классификацию, отметим, что она построена на применении не одного, а двух классификационных признаков: первый – новизна удовлетворяемой потребности, второй – новизна облика продукта.

Под обликом продукта здесь понимается набор объективных характеристик продукта, включая заложенные открытия, изобретения и know how (ноу-хау). Это не исключает рассмотрения услуг. Именно услуги подвержены наиболее интенсивному обновлению.

Если для наглядности говорить только о товарах, то первые три типа (а, б, в) представляют собой товары нового облика и новой потребности, а четвертый тип (г) – старого облика и новой потребности.

Замечание 2.

В маркетинге сформировалось направление «инновационный маркетинг» – ориентированная на рынок деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественно новое удовлетворение потребности или удовлетворение новой потребности. Инновационный маркетинг – раздел маркетинга, в котором велика роль маркетинговых исследований. В значительной степени маркетинговые исследования направлены на управление инновационным процессом.

Многоуровневая классификация продукта предприятия

В практике маркетинговой деятельности наиболее часто применяются трех- и четырехуровневая классификации продукта предприятия (табл. 3.1). Классификационный признак, как правило, не приводится.

Таблица 3.1

Классификация товарного ассортимента предприятия

Уровень Название уровня Характеристика, состав уровня Классификационный признак Пример[1]
0 Товарный ассортимент, продуктовый ассортимент, продуктовый портфель, товарное предложение предприятия Вся продукция предприятия в сфере производства или торговли. Совокупность товарных групп, состоящих из ассортиментных групп
1 Товарная группа
  • Совокупность
  • ассортиментных
  • групп
Назначение, сфера применения Мебель
2 Ассортиментная группа, продуктовая линия, ассортиментный ряд, товарная подгруппа
  1. Совокупность
  2. ассортиментных
  3. позиций
Удовлетворяемые потребности. Набор и уровни свойств продукта Офисная мебель
3 Ассортиментная позиция, артикул, конкретный продукт, товарная единица, продукт в реальном исполнении Конкретный продукт – товар (услуга), который предлагает предприятие «Кресло для шефа», артикул № …

Ключевым следует считать понятие ассортиментной группы. Ассортиментные позиции по существу представляют собой конкретные продукты с конкретными характеристиками и маркировкой. Каждая ассортиментная позиция требует отдельной стратегии маркетинга.

Замечание 1. При рассмотрении товарного ассортимента конкретного предприятия представленной выше четырехуровневой классификации вполне достаточно практически для любого предприятия, поскольку в этом случае число ассортиментных групп и ассортиментных позиций невелико.

Замечание 2.

Для характеристики всего многообразия некоторого продукта на рынке возможно увеличение числа уровней. Например, мебель может быть отечественной или импортной, различаться материалами (кожаная мебель, мебель из сосны).

Соответствующая классификация обычно называется классификацией продукта, которую следует проводить при анализе товарного предложения на всем рынке.

Источник: https://studme.org/63547/marketing/klassifikatsiya_produkta_stepeni_novizny

Брендинг

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Бренд — известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей. Бренды являются объектом купли-продажи.

Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Брендинг или строительство бренда — это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

Бренды создаются только приверженностью потребителей!

Бренд – символическое воплощение всей информации, связанной с компанией, продуктом или услугой. Он включает в себя нейминг, создание логотипа, слогана, рекламные блоки.

Брендинг – основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже персона может рассматриваться как бренд.

  • Так же, бренд – это комбинация признаков, сообщенных через название, логотип и слоган, влияющая на мнение аудитории.
  • Основными составляющими элементами бренда являются: 
  • —                   сам товар (услуга) и его характеристики;
  • —                   товарный знак (знак обслуживания);
  • —                   обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);
  • —                   ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);
  • —                   воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.
  • Как уже отмечалось, определяющими элементами в содержании категории “бренд” является
  • —                   интеллектуальная собственность на маркированную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам обслуживания; промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау); 
  • —                   принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияния на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.); 
  • —                   технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау. 
  • Существует 13 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом:
  • 1                   Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке по количеству покупателей, либо оп объемам получаемой прибыли;
  • 2                   Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций;
  • 3                   Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.  Потребления развитого бренда на фоне прекращения рекламной компании падает очень медленно – около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки;
  • 4                   Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого;
  • 5                   Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью, то есть более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего;
  • 6                   Принцип единообразного восприятия бренда.  Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители, то есть все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации);
  • 7                   Принцип усиления конкурентоспособности.  Малая  уязвимость от конкурентов;
  • 8                   Принцип увеличения прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса;
  • 9                   Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, то есть при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить;
  • 10              Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении: несмотря на сокращение доходов населения, развитые бренды теряют незначительные доли своих потребителей;
  • 11              Принцип относительности цены бренда.  Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости;
  • 12              Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг);

13              Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки: спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др.

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

—                   Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.

—                   Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда (Brand Equity), сила бренда и т.п.  Капитал бренда (Brand Equity) — это термин, который описывает ценность наличия хорошо известного бренда, основываясь на идее, что владелец известного бренда может получать больший доход просто благодаря узнаваемости бренда. 

Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Источник: https://moodle.kstu.ru/mod/book/view.php?id=40102&chapterid=9438

Ссылка на основную публикацию