Марка производителя и частная марка — для студента

FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь Собственная торговая марка. IPLS. Контрактное производство 26 августа 2019, 11:50 3634 просмотра
Сегодня 85% российских потребителей хотя бы однажды покупали товары под частными марками ( СТМ
).

Ритейлеры активно развивают этот сегмент, стараясь переключить на них часть спроса с брендов производителей, и, освоив «правила игры» в категориях товаров первой необходимости, начинают экспериментировать в новых. Однако не все начинания приносят свои плоды.

Результаты исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста» показывают, что доля продаж частных марок в структуре рынка FMCG сокращается третий год подряд. Как же вернуть спрос на СТМ?

Если раньше СТМ составляли конкуренцию брендам за счет более низкой цены, то с усилением промодавления на FCMG-рынке, они практически утратили это преимущество. Сегодня 78% покупателей продолжают сокращать расходы, а почти каждый третий (31%) говорит, что покупает меньше товаров под частными марками, чем в прошлом году. Только 22% потребителей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ, тогда как год назад таких было 28%. Если цена больше не является конкурентным преимуществом, то на что обратить внимание, чтобы запустить и поддержать успех собственной торговой марки? Самое время вернуться к основам и переосмыслить базовые параметры СТМ: качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке — все то, что особенно важно для потребителя.

Качество частных марок

Несмотря на то, что цена остается основной причиной покупки СТМ для 85% респондентов, ее роль постепенно отходит на второй план. Одновременно с этим для потребителей растет значимость качества (39%), особенно среди молодых (18–24 года) и обеспеченных покупателей.

Сложившийся имидж частных марок как «экономтоваров» стремительно уходит в прошлое.

Сегодня, когда доля их продаж продолжает снижаться, ритейлеру вдвойне важно ставить на полку качественные СТМ, так как они не только являются способом дифференциации от конкурентов, но и выполняют важную репутационную функцию.

Чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать спрос, особенное внимание необходимо уделять товарам первой необходимости: молочным продуктам, сливочному маслу, сырам, хлебобулочным изделиям, бакалее, ватно-бумажной продукции.

Это особенно актуально для крепкого алкоголя, колбасных изделий, деликатесов, детского питания, при покупке которых СТМ не доверяют 30%, 27%, 25% и 22% соответственно.

Заметность на полке

Незаметность товаров под частными марками в магазине — один из основных барьеров к их покупке.

И на него особенно важно обратить внимание в условиях изменения покупательского поведения: 38% опрошенных приобретают частные марки при каждом посещении магазина, они знают, где нужные им продукты есть в наличии, и на основе этого определяют место и объем покупки.

Участники опроса говорят, что из-за отсутствия обширной маркетинговой поддержки, от которой ритейлеры отказываются в целях поддержания низких цен, они в основном узнают о товарах СТМ, увидев их на полке в магазине (42%) или прочитав информацию на упаковке (30%) — поэтому так необходимо обеспечить их заметность.

Расширение ассортимента

Более четверти опрошенных сказали, что их выбор СТМ изменился по сравнению с прошлым годом. Из них 66% разнообразили ассортимент покупок. Поэтому среди наиболее очевидных путей развития частных марок — расширение ассортимента, создание линеек премиальных продуктов, а также производство эко-товаров, востребованных у 8 из 10 покупателей СТМ.

Эко-подход эффективно используется в западных странах. В них торговые сети привлекают внимание к СТМ сезонными эксклюзивными предложениями в периоды праздников, делают акцент на безотходном производстве (когда фрукты и овощи, которые скоро испортятся, используются для создания собственной линейки продуктов), запускают премиум и эко-линейки, с меньшим содержанием сахара, жиров, глютена и соли, а также увеличивают число продуктов для потребителей с особенностями питания.

Работа с качеством, ассортиментом и заметностью на полке — лишь некоторые из аспектов, которые могут помочь запустить или укрепить позиции товара под частной маркой. Бизнес ритейла и FMCG можно сравнить с уравнением со множеством переменных, поиск которых порой оказывается сложнее, чем казалось, из-за стремительной трансформации рынка и потребителя.

Однако работа с точными данными, анализ потребностей покупателей и грамотная ассортиментная политика помогут приблизиться к этой цели и в долгосрочной перспективе усилить свои позиции.

84% потребителей говорят, что продолжат покупать частные марки, если их финансовое положение изменится, а значит важно завоевать их сердце уже сейчас, ведь имидж частной марки неразрывно связан с имиджем магазина в целом.

Об исследовании Nielsen

Четвертая волна исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста» была проведена в июне 2019 года в формате онлайн-интервью среди более 1 200 респондентов в России.

Оно фокусируется на анализе глобальных трендов в сегменте частных марок розничных сетей России, динамике их продаж на основе данных ритейл-аудита Nielsen, покупательском поведении, а также отношении потребителей к различным брендам СТМ.

Материал предоставлен компанией Nielsen

Подписывайтесь на наш
канал
вTelegramиЯндекс.Дзен, чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru. Сегодня 85% российских потребителей хотя бы однажды покупали товары под частными марками ( СТМ
).

Ритейлеры активно развивают этот сегмент, стараясь переключить на них часть спроса с брендов производителей, и, освоив «правила игры» в категориях товаров первой необходимости, начинают экспериментировать в новых. Однако не все начинания приносят свои плоды.

Результаты исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста» показывают, что доля продаж частных марок в структуре рынка FMCG сокращается третий год подряд. Как же вернуть спрос на СТМ?

Если раньше СТМ составляли конкуренцию брендам за счет более низкой цены, то с усилением промодавления на FCMG-рынке, они практически утратили это преимущество. Сегодня 78% покупателей продолжают сокращать расходы, а почти каждый третий (31%) говорит, что покупает меньше товаров под частными марками, чем в прошлом году. Только 22% потребителей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ, тогда как год назад таких было 28%. Если цена больше не является конкурентным преимуществом, то на что обратить внимание, чтобы запустить и поддержать успех собственной торговой марки? Самое время вернуться к основам и переосмыслить базовые параметры СТМ: качество товаров, разнообразие ассортимента и заметность на полке — все то, что особенно важно для потребителя.

Качество частных марок

Несмотря на то, что цена остается основной причиной покупки СТМ для 85% респондентов, ее роль постепенно отходит на второй план. Одновременно с этим для потребителей растет значимость качества (39%), особенно среди молодых (18–24 года) и обеспеченных покупателей.

Сложившийся имидж частных марок как «экономтоваров» стремительно уходит в прошлое.

Сегодня, когда доля их продаж продолжает снижаться, ритейлеру вдвойне важно ставить на полку качественные СТМ, так как они не только являются способом дифференциации от конкурентов, но и выполняют важную репутационную функцию.

Чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать спрос, особенное внимание необходимо уделять товарам первой необходимости: молочным продуктам, сливочному маслу, сырам, хлебобулочным изделиям, бакалее, ватно-бумажной продукции.

Это особенно актуально для крепкого алкоголя, колбасных изделий, деликатесов, детского питания, при покупке которых СТМ не доверяют 30%, 27%, 25% и 22% соответственно.

Заметность на полке

Незаметность товаров под частными марками в магазине — один из основных барьеров к их покупке.

И на него особенно важно обратить внимание в условиях изменения покупательского поведения: 38% опрошенных приобретают частные марки при каждом посещении магазина, они знают, где нужные им продукты есть в наличии, и на основе этого определяют место и объем покупки.

Участники опроса говорят, что из-за отсутствия обширной маркетинговой поддержки, от которой ритейлеры отказываются в целях поддержания низких цен, они в основном узнают о товарах СТМ, увидев их на полке в магазине (42%) или прочитав информацию на упаковке (30%) — поэтому так необходимо обеспечить их заметность.

Расширение ассортимента

Более четверти опрошенных сказали, что их выбор СТМ изменился по сравнению с прошлым годом. Из них 66% разнообразили ассортимент покупок. Поэтому среди наиболее очевидных путей развития частных марок — расширение ассортимента, создание линеек премиальных продуктов, а также производство эко-товаров, востребованных у 8 из 10 покупателей СТМ.

Эко-подход эффективно используется в западных странах. В них торговые сети привлекают внимание к СТМ сезонными эксклюзивными предложениями в периоды праздников, делают акцент на безотходном производстве (когда фрукты и овощи, которые скоро испортятся, используются для создания собственной линейки продуктов), запускают премиум и эко-линейки, с меньшим содержанием сахара, жиров, глютена и соли, а также увеличивают число продуктов для потребителей с особенностями питания.

Работа с качеством, ассортиментом и заметностью на полке — лишь некоторые из аспектов, которые могут помочь запустить или укрепить позиции товара под частной маркой. Бизнес ритейла и FMCG можно сравнить с уравнением со множеством переменных, поиск которых порой оказывается сложнее, чем казалось, из-за стремительной трансформации рынка и потребителя.

Однако работа с точными данными, анализ потребностей покупателей и грамотная ассортиментная политика помогут приблизиться к этой цели и в долгосрочной перспективе усилить свои позиции.

84% потребителей говорят, что продолжат покупать частные марки, если их финансовое положение изменится, а значит важно завоевать их сердце уже сейчас, ведь имидж частной марки неразрывно связан с имиджем магазина в целом.

Об исследовании Nielsen

Четвертая волна исследования Nielsen «Частные марки: в поисках долгосрочного роста» была проведена в июне 2019 года в формате онлайн-интервью среди более 1 200 респондентов в России.

Оно фокусируется на анализе глобальных трендов в сегменте частных марок розничных сетей России, динамике их продаж на основе данных ритейл-аудита Nielsen, покупательском поведении, а также отношении потребителей к различным брендам СТМ.

Материал предоставлен компанией Nielsen

Nielsen: три условия успешной частной маркиNielsen, СТМ, Частная марка, Торговая марка, исследованиеhttps://www.retail.ruNielsen: три условия успешной частной маркиhttps://www.retail.ru/articles/nielsen-tri-usloviya-uspeshnoy-chastnoy-marki/2020-03-192020-03-19

public-4028a98f6b2d809a016b646957040052

Источник: https://www.retail.ru/articles/nielsen-tri-usloviya-uspeshnoy-chastnoy-marki/

Собственная торговая марка: преимущества, недостатки и тенденции 2018 года

Собственная торговая марка – это марочное наименование товара, владельцем которого является определенная, чаще всего крупная розничная сеть, занимающаяся его реализацией. СТМ – это своеобразный инструмент идентификации принадлежности определённого товара данному продавцу/магазину, его особенность, отличающая от аналогичной продукции в той или иной категории.

Что производится под СТМ?

Собственные торговые марки, которые чаще всего в повседневной жизни именуют брендом, присваиваются не только продукции повседневного спроса, продуктов питания, но и товарам строительных магазинов.

Продукция от собственных торговых марок значительно ниже в цене, чем товары-аналоги именитых брендов. Такой эффект достигается за счет снижения себестоимости выпуска, а также исключается наличие посредников, нет затрат на маркетинг, рекламу, доставку и прочие мероприятия.

Кто занимается созданием СТМ?

Чаще всего небольшие предприятия создают собственные торговые марки, они же и являются непосредственными производителями продукции. Им достаточно обладать лишь определёнными производственными мощностями.

Крупные организации и торговые сети в большинстве случаев не имеют отлаженного производства: они выбирают в партнеры других изготовителей, которые наряду со своей продукцией будут производить товары под их (магазина) брендом (СТМ).

Преимущества и недостатки СТМ

Создание частной марки – процесс трудоемкий и долгий. Основные преимущества такого подхода состоят в следующем:

1. Повышение узнаваемости услуг и товаров магазина, выпускающего продукцию под своим собственным брендом. В свою очередь, это способствует увеличению объема продаж и, как следствие, ведет к приросту прибыли.
2. Торговая марка, правильно преподнесенная покупателям, формирует круг постоянных покупателей и стимулирует продажи.

Но есть и существенные недостатки у СТМ – для производства очень непросто найти хорошего изготовителя, который наряду со своей продукцией захотел бы выпускать сторонние товары под другим брендом. Это может повлечь за собой снижение рентабельности производства.

Кроме того, крупные производители попросту могут попасть в зависимость от торговых сетей. А как показывает статистика, спрос на СТМ среди покупателей существенно упал, и этого нельзя не брать во внимание.

Тем более что СТМ требует постоянного контроля и финансовых вложений, окажутся ли они оправданными?

Кроме того, при внедрении СТМ в ассортиментную матрицу, сложным оказывается завоевание лояльности покупателей. В основном на товар под СТМ распространяется имидж и репутация самого магазина, поэтому продажи такого товара строго зависят от лояльности покупателя именно к собственнику, а не бренду.

Даже если товар под СТМ все таки нашел свое место на полке, это еще не значит, что проблемы с получением от него прибыли закончены.

Основные проблемы основываются на существенном отличии восприятия СТМ российскими покупателями от европейских (откуда и пришла идея собственной торговой марки).

Наш народ, наученный на опыте многих ритейлеров, которые сильно экономят на СТМ и продают под этим знаком малокачественный товар, изначально воспринимают СТМ как нечто дешевое. Именно поэтому большинство покупателей откажется от данного товара в пользу известного бренда за ту же цену.

Кстати, говоря о низком качестве товара, который упаковывают под марку СТМ: с точки зрения покупателей СТМ –  лицо ритейлера. Если СТМ ниже по качеству, чем односоставные бренды, это может повлиять не только на отсутствие спроса на данный товар магазина, но и ухудшить отношение к самому ритейлеру, вплоть до потери клиента.

Насколько сейчас популярны товары, выпущенные под собственной торговой маркой

Несмотря на хорошие прогнозы и перспективы для владельцев СТМ, темпы роста реализации этой продукции с каждым годом в России падают. Если в 2016 году эта цифра составляла 11, 5%, то уже в 2017 году снизилась до 3,1%.

Эксперты считают, что потребители просто утрачивают интерес к собственным торговым маркам. Но остаются на плаву все же некоторые категории СТМ, среди которых сохраняется положительная динамика продаж.

Опережающие темпы роста наблюдаются далеко не в строительной индустрии, а в категории алкогольных напитков (более 22%), детского питания (более 35%), товаров для ухода за животными (около 10%).

Остальные же направления, увы, уже «терпят бедствие».

Открыть первоисточник в новом окне

Источник: https://re-st.ru/articles/sobstvennaia-torgovaia-marka-preimushchestva-nedostatki-i-tendentcii-2018-goda/

Как развиваются собственные торговые марки в России и мире?

Лонгриды 17 апреля 2018 Г. 13:41,

Собственные торговые марки существует во всем мире, но развиваются по-разному. В одних странах они уже занимают значительную долю рынка, например, в развитых государствах Европы, Северной Америки и Австралии, в других — только начинают свое движение. Маркетологи связывают успех СТМ на рынке с консолидацией торговых сетей и распространением магазинов формата “дискаунтеры”. Milknews изучил мировой опыт развития собственных торговых марок и рассказывает, как все устроено и что происходит с сегментом в России.

Как потребители относятся к СТМ?

По данным агентства Nielsen, которое провело опрос респондентов в 60 странах, 71% участников исследования положительно относятся к СТМ и замечают, что со временем их качество только растет. Если раньше собственные марки ассоциировались только с товарами из низкой ценовой категории, то сейчас под СТМ выпускают продукты на любой кошелек.

Nielsen опросил 30 тыс. пользователей, 69% сказали, что СТМ помогают экономить им деньги. Товары под СТМ часто выбирают семьи — основные покупатели супермаркетов.

Торговые сети добиваются более низких цен на товары собственной торговой марки за счет того, что не делают значительных затрат на упаковку и продвижение.

 67% участников исследования отметили, что товары под частными марками — это сочетание хорошей цены и высокого качества. 62% покупателей ощущают себя “умными шопперами”, потому выбирают лучшее предложение, покупая СТМ.

Отражаются ли мнения потребителей на продажах?

Для ответа на этот вопрос маркетологи делят мировой рынок на два больших сегмента: развитые страны (Европа, Северная Америка и Океания) и развивающиеся (Латинская Америка, Азия, Африка и Ближний Восток).

В первом случае доля СТМ на рынке превышает 15%, на отдельных рынках показатель достигает 45% (Европа). Во втором — цифра соответствует 10% и ниже.

Самое низкое значение отмечается в Китае, Индии и Бразилии, где доля собственных марок на полке не превышает 5%.

В Европе каждый $1 из $3, потраченных потребителем в магазине, идет на покупку СТМ. Самая большая доля собственных марок на рынке остается в Швейцарии — 45%, Испании — 41%, Великобритании — 41%.

В США по данным местной Ассоциации производителей товаров под СТМ, 93% американских женщин покупают товары под брендами магазинов для того, чтобы экономить деньги. В Штатах продажи товаров под СТМ в год прибавляют по 2,5% против 1,1% по брендированной категории.

Покупают ли молоко по СТМ?

Молоко относится к одной из самых распространенных категорий, которое попадает под СТМ. На рынках в развитых странах доля его продаж под частными марками превышает 40%.

Это связано с тем, что покупатель не видит разницы между одинаковыми коробками молока, поэтому торговым сетям легко встроиться в линейку, создав схожий брендированному товар.

Молоко часто покупают, поэтому основным фактором принятия решения для потребителей остается цена, которая в СТМ ниже. Новые брендированные продукты, которые появляются на полке, мало привлекают покупателей, потому что не несут в себе ничего революционного.

“В России  по данным Ромир, более 30% покупателей выбирают молоко без торговой марки, при этом большинство остается удовлетворенными качеством”, — рассказал Александр Воронцов, эксперт Instamart (сервиса доставки продуктов из гипермаркетов Москвы).

На полке с молочными продуктами в испанском супермаркете Mercadona представлены только СТМ

Ситуация отличается на рынках развитых стран, где 40% респондентов готовы платить больше за брендированное молоко, потому что считают, что оно более качественное. Эксперты Nielsen видят в этом потенциал для развития СТМ торговых сетей.

Экспансия собственных торговых марок вытесняет с рынка слабых игроков, это средние и маленькие бренды, при этом крупные компании сохраняют свою долю неизменной. Например, в Великобритании, 40% продаж торговых сетей приходится на лидеров рынка, 41% — на СТМ, 19% — на прочие марки.

При этом 73% опрошенных респондентов в мире хотели бы, чтобы товары под СТМ и брендами спокойно существовали на полке рядом друг с другом, потому что для них важно, чтобы в магазине был выбор.

Они не хотят, чтоб брендированные товары уходили при этом, не считают, что СТМ в магазинах становится слишком много.

Что будет с СТМ?

Европейский офис Nielsen говорит, что доля СТМ в мире будет расти вместе с тем, как меняются предпочтения потребителей. Современные покупатели становятся менее привязанными к брендам. Они хотят тратить деньги разумно.

Финансовая нестабильность многих двигает вверх основной канал распространения СТМ — магазины-дискаунтеры.

Многие потребители отмечают разницу в цене между брендированными товарами и СТМ, при этом не видят особых различий в качестве.

Есть и другое мнение: продажи СТМ могу замедлится или вовсе сократиться, если финансовая ситуация на рынке будет положительной.

“Во время финансового кризиса цена является основным фактором в принятии решении о покупке, собственные торговые марки в этом случае остаются в выигрыше, но после положительного периода, показатели СТМ замедлятся или даже начнут снижаться”, — считает Даниэль Лохо, исследователь Euromonitor.

В этой ситуации у ритейлеров есть важное преимущество: они напрямую общаются с потребителями, имеют доступ к статистике покупок и могут адаптировать собственные марки под актуальные потребности покупателей.

Новым витком развития СТМ в Европе могут стать “фантазийные” бренды. Например, Tesco, крупная сеть британских супермаркетов, запустила марки якобы по названиям местных ферм. В этом случае ритейлер делает упор на качество и локальное производство продукции.

Однако эксперимент, задуманный Tesco, вряд ли можно назвать удачным: через некоторое время группа активных покупателей обвинила торговую сеть в введении потребителей в заблуждение, потому что “локальные” СТМ оказались родом из Чили и других стран дальнего зарубежья.

Другой тенденцией европейских супермаркетов стала стратегия “сделай свой продукт сам”. Например, в португальском Pingo Doce поставили машины по производству сока, где покупатель может сделать напиток из фруктов, купленных в магазине, при этом упакован он будет в бутылку с этикеткой собственной торговой марки.

Что происходит с СТМ в России?

В России изначально СТМ появлялись в категориях предметов повседневного спроса, в первую очередь это были промтовары, а затем и пищевые продукты ежедневного спроса (например, крупы), рассказывает Виталий Шеремет, партнер,  руководитель практики по работе с компаниями агропромышленного сектора КПМГ в России и СНГ.

“В последнее время видна тенденция распространения этого тренда на товары, которые отличаются ярко выраженными качественными характеристиками. Например, известные производители мяса и молочной продукции поставляют товары торговым сетям, которые потом попадают на полки под категорией «private label».

При этом многие производители совмещают производство продукции под собственными брендом и под «private label»”, — отмечает эксперт.

Сегодня СТМ разных ценовых категорий представлены практически во всех торговых сетях в стране. “«ВкусВилл», например,производит под СТМ 99% товаров. В «Метро» целая сеть СТМ в разных ценовых сегментах, в ней есть продукты для массового потребителя, решения для баров и офисов.

У «Ленты» есть одноименная СТМ и дешевые продукты первого спроса под брендом «365 дней».

«Карусель» в 2016 запустила продукцию низкого ценового сегмента «Круглый год», причем во все категории товаров, и к 2019 планирует увеличить долю в общем обороте до 10%”, — делится статистикой  Александр Воронцов, эксперт Instamart (сервис доставки продуктов из гипермаркетов Москвы).

По данным российского офиса Nielsen, в России оборот частных марок в товарах повседневного спроса составил по итогам 2017 года 200 млрд рублей. Эксперты уверены, что на отечественном рынке у СТМ есть потенциал. За счет более низкой цены на товары под собственными марками, по сравнению с брендированными продуктами, ритейлеры стремятся поддержать спрос.

“Я считаю, что подобная практика выпуска продукции под СТМ обусловлена борьбой за потребителя. Мы видим, что покупательская способность населения в последние годы снизилась, появилось понимание, что массовый покупатель очень селективен в выборе товаров — одним из важнейших критериев для него является цена.

В погоне за оптимизацией предложения продукции крупные ритейлеры заходят на традиционную зону компетенций производителей продуктов питания и пытаются создать свою линейку товаров, с одной стороны, с учетом предпочтений потребителей, с другой — в поисках дополнительной маржинальности”, — говорит Виталий Шеремет.

По данным эксперта, сейчас “на зрелых рынках доля продукции, выпущенной под собственными торговыми марками, доходит до 30%, в России эта цифра составляет 10%”.

“Сегмент покупателей, которым недорогие частные марки в дискаунтерах интересны, уже в основном освоен, поэтому если целью ритейлера является укрепление доли продаж СТМ, важно задуматься или о выходе на новые потребительские ниши и ценовые сегменты”, — комментирует Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.

Главный драйвер отдельных категорий СТМ в России остается цена. Так, продажи алкоголя под собственными марками выросли в прошлом году на 22%, детского питания — на 35%, традиционной молочной продукции — на 5,4%. Снижение показали категории овощей, соусов и бакалеи.

В России потребители переключаются с частных марок в магазинах-дискаунтерах, традиционном канале для СТМ, на магазины-специалисты. Это специализированные магазины по определенной категории, например, детские товары, товары для животных или аптеки. В 2017 году продажи в таких магазинах выросль на 32,2% по сравнению с 2016.

“Частные марки зачастую являются в том числе и фактором дифференциации для специализированных магазинов, которые наращивают свое присутствие в России, тем самым способствуя естественному росту продаж СТМ.

Мы полагаем, что дальнейшее развитие СТМ в России будет проходить именно благодаря росту популярности специализированных магазинов”, — комментирует развитие СТМ в специализированных магазинах Швецов.

Впрочем, в российских супермаркетах всегда останутся полки, которые не будут заняты товарами под СТМ, такое мнение высказал Омар Султанов, управляющий партнер компании НЕО Продукт.

“Есть нишевые продукты, где у СТМ шансов не будет никогда, ибо их потребитель очень избирателен. Он готов платить за аутентичность продуктов, за их качество и заключенную в них пользу здоровью.

В числе таких — национальные кисломолочные напитки, например, тан, айран, мацони. В данном случае, потребитель доверяет только брендам”, — говорит он.

Источник: https://milknews.ru/longridy/sobstvenniye-torgoviye-marki.html

Выпуск продукции под своим брендом

Создание бренда — действительно серьезный шаг, переход на более высокую ступень в бизнесе по сравнению с обычной перепродажей. Но если учесть все получаемые от этого выгоды, то такой шаг стоит делать.

Нам, как людям, ведущим бизнес с Китаем и имеющим в этой сфере круг интересов, известны случаи, когда придуманный без особых творческих мучений логотип «упаковывали» дорогой обложкой и штамповали на китайскую продукцию. Регистрацию торговой марки осуществляли в европейских странах и позиционировали товар как произведенный в Китае под российским контролем.

Почему даже большие компании не хотят афишировать, что их товар произведен в Китае? Думаю, что из-за устоявшихся стереотипов, когда в конце прошлого — начале этого века рынок заполонил китайский ширпотреб.

И даже самый глубоко продуманный и «раскрученный» бренд потерпит фиаско, если товар под ним будет относиться к категории «низкокачественная подделка».

Все вышесказанное касается известных крупных брендов и может быть полезно начинающим бизнесменам только косвенно. Давайте ближе рассмотрим явление «бренд на товарах из Китая».

Бренд как бизнес-категория

Что такое бренд? Это специально созданные в сознании потенциального покупателя положительные ассоциации в отношении качества и цены определенного товара (группы товаров). И этот «позитив» должен сначала создать будущий владелец бренда. А затем на юридическом уровне закрепить за собой право использования всех «ноу-хау» выбранного товара.

В современном бизнесе совсем не обязательно создавать абсолютно новый товар, чтобы поставить на нем свой логотип. Вполне достаточно опытным путем или путем анализа достижений «коллег» определить на рынке товар, пользующийся спросом. И связать его, например, со своим именем или придумать интересное название.

В свое время наш хороший знакомый создал свой бренд одежды «Бермуда» премиум класса. Фактически это были образцы рубашек, которые он нашел в Китае и которые ему понравились по качеству и внешнему виду. Он стал нашивать свои логотипы на все рубашки там же в Китае и таким образом родилась коллекция одежды под его собственным брендом.

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Узнать больше

В реальности справиться с задачей выбора «топового» товара поможет опыт построения сети розничных и оптовых продаж. Успех пробной партии, разлетевшейся в один миг, «потянет» за собой большой контейнер. И пока он в пути, есть время для создания имиджа и оформления самого бренда.

Имидж складывается из высокого качества товара и низкой цены (но не всегда нужна именно низкая цена). Вы можете позволить себе низкую цену из-за налаженной работы с проверенным поставщиком, оптовыми скидками производителя и (возможно, не на первом этапе) собственной доставкой.

Правильно организованная реклама уже совсем скоро заставит работать имидж в полную силу. А к этому моменту уже оформлен бренд и товар знают по красивой «обложке».

Как реализовывать китайские товары под собственным брендом?

Предлагаю примерный алгоритм запуска собственного бренда в России:

• войти в бизнес как индивидуальный предприниматель или ООО;
• получить сертификаты соответствия на все товары. Такие документы на срок от 1 до 5 лет выдаются в специализированных сертификационных центрах;
• определить, товар какого качества будет брендироваться: высокого качества, компромисс качества и цены, и 3 класс — …, в общем, это нам не надо;
• отыскать «хитовый» товар или найти новые сферы применения для уже существующего;
• найти и проверить производителя. Один из способов — посещение Кантонской выставки в Китае, всех ее этапов. Именно там можно найти нечто интересное и отправиться на фабрику по производству этого товара с инспекцией;
• проверить уставные документы и электронные реквизиты выбранного поставщика. Хорошо, если его рекомендовали надежные партнеры. Проведите с ним несколько мелких сделок;
• создать бренд. Это значит — генерировать идею, подключить амбицию, разработать легенду, логотип, собственный стиль;
• зарегистрировать бренд в Роспатенте;
• договориться с поставщиком о цене, за которую на его продукции будет стоять ваш знак;
• заниматься маркетингом и продажами, а рекламу и доставку переложить на плечи специалистов;
• распространять истории о своем бренде;
• проводить только «белые» операции;
• развивать и расширять перечень брендовых позиций.

Еще раз отмечу, что это лишь примерный план. Жизнь вносит в него свои коррективы.

Выводы и преимущества

А теперь о том, что на практике приносит бренд своему владельцу:

• Низкие цены на товар порождают увеличение объемов сбыта.
• Испробовав наш товар на качество, потребитель по сарафанному радио распространяет информацию. Результат — повторные продажи при минимуме рекламных вложений.
• Если удается организовать самостоятельную доставку «Китай-клиент», то в прибыль перемещается экономия от оплаты услуг посредников.
• Прямые поставки позволяют дополнительно экономить на складах, магазинах и сотрудниках.
• Увеличение продаж влечет рост объемов производства, у китайцев становится намного проще получить серьезную скидку.
• Правильная «раскрутка» бренда рано или поздно заставит уйти с рынка ваших конкурентов. За этим следует снижение расходов на рекламу и увеличение числа реальных потребителей товара.

Существует много интересных моментов, подбрасываемых жизнью нюансов в организации и ведении бизнеса с китайскими производителями. И это могут быть обычные оптовые закупки и розничные продажи.

Но выход на брендовый уровень подразумевает совсем другие правила игры.

Число конкурентов, как и цены на товар, снижаются, а количество потребителей растет наравне с материальным благосостоянием владельца бренда.

Евгений Гурьев, сооснователь проекта «Бизнес с Китаем» (БсК)

Источник: https://kontur.ru/articles/4337

Марка производителя — Энциклопедия по экономике

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
 [c.318] Анализ маркировочной политики сводится к выбору марки производителя или дистрибьютора. Если производитель решает, наконец, поставить свою марку на свою продукцию, то необходимо оценить, в какой мере такая политика облегчает привлечение постоянных клиентов. И наоборот, если дистрибьютор ставит свою марку, то необходимо оценить экономические последствия и дополнительные прибыли в результате этого действия.
 [c.64]

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов объем услуг, предоставляемых посредником производителю отношение посредника к торговой марке производителя возможность увеличения продаж при помощи посредника расходы, необходимые для поддержания посредника местонахождение посредника по отношению к клиентам степень соответствия практики посредника требованиям производителя участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж финансовое положение посредника формы управления посреднической фирмой размер расходов в связи с использованием посредника объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты отношение посредника к деятельности конкурента регулярность оплаты счетов посредником объем предоставляемой посредником информации о рынке наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника эффективность операций, совершаемых через посредника.
 [c.430]

Как выглядит характерный процесс совершения покупки у каждого типа покупателей (см. табл. А4.

1) Что влияет на этот процесс Насколько покупатели привержены торговой марке/производителю Здесь обязательно проявятся черты, присущие лишь некоторому количеству покупателей, зачастую никак не связанные с такими общепринятыми параметрами сегментирования, как размер, тип, расположение и темп потребления для рынков товаров промышленного назначения и со-
 [c.136]

Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок.
 [c.524]

У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки.

Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.
 [c.524]

Некоторые маркетологи предполагают, что к 2000 г. их доля возрастет до 25-30 %.

Однако некоторые эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю до 50 %, так как потребители предпочитают определенные марки производителей и, главное, многие категории товаров, если они продаются под торговой маркой магазина, теряют привлекательность.
 [c.525]

Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных торговых марок Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на продвижение собственной торговой марки.

Во-первых, торговые марки позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям, мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на рынке и физическое распределение, также достаточно низки.

Это означает, что обладатель собственной торговой марки часто может назначить более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации от конкурентов.

Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев.
 [c.525]

Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании ЗМ предусматривает ответы на следующие вопросы предполагаемый объем нового производства Период жизненного цикла продукта Целесообразность использования названия ЗМ Влияние использования названия ЗМ на объем спроса Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли Компании, естественно, обеспокоены
 [c.532]

Здесь основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, притягивая внимание конечных покупателей к качеству и достоинству своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель еще до похода в магазин знает, какую марку он купит.
 [c.691]

Стимулирование торговли поощряет розничных продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения товарной марки. Производители могут, например, предложить продавцам эффектно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.
 [c.729]

При решении вопроса о торговой марке приходится думать о стратегии. Продавать ли прод кты под торговой маркой производителя или продавца Создавать. та торговую марку сервиса.  [c.133]

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.
 [c.286]

Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
 [c.286]

Различия между марками производителя и торгового посредника.
 [c.209]

Управление созданием и развитием марок и товарного ассортимента является центральным звеном стратегии развития товара. Прежде всего мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать специалистам по маркетингу в процессе управления марками.

Далее мы узнаем, как осуществляется долгосрочное управление марками и ассортиментными группами на основе концепции жизненного цикла товара. И, наконец, остановимся на проблемах управления портфелями марок и ассортиментных групп.
 [c.211]

Одна из основных проблем, с которой сталкиваются производители, состоит в том, соглашаться ли им на поставку своего товара розничному продавцу, чтобы он продавался под его частной маркой. Опасность в данном случае заключается в том, что если это заметит потребитель, он может придти к выводу, что между маркой производителя и ее частным эквивалентом, не существует
 [c.211]

Частная марка привлекательна для потребителя относительно низкой ценой, что, однако, не означает снижения нормы прибыли для супермаркетов, поскольку в этом случае они меньше платят производителю за его товар (без марки).

Производители, в свою очередь, также извлекают выгоду, так как дополнительное производство приносит так называемый предельный доход, накладные расходы на получение которого уже возмещены за счет их собственных марок.

Однако частные марки представляют собой мощное оружие в конкурентной борьбе между супермаркетами, поскольку их применение позволяет им выделять свой товарный ассортимент на фоне других супермаркетов.

Кроме того, присвоение частных марок обеспечивает супермаркетам возможность относительно беспрепятственно внедряться в сферу производства продуктов питания, что снижает степень их зависимости от основных поставщиков продуктов питания.
 [c.212]

В этой главе мы обсудили различия между товаром (услугой) и маркой. Товаром (услугой) является все, что способно удовлетворить потребности потребителя.

Товарным ассортиментом называют группу марок, тесно связанных между собой по функциональным характеристикам и обеспечиваемым выгодам. Товарная номенклатура — это совокупность всех марок, разрабатываемых компанией.

Марки производителя (фабричные марки) создаются производителями, а частные марки (марки торгового посредника) — продавцами товаров. Присвоение товару марки позволяет подкрепить товар по сути для придания ему отличительных особенностей и предоставления потребителям добавленной ценности.
 [c.237]

Сильные стороны ОАО , Высокая профессиональная подготовка персонала, люди восприимчивы к инновациям. Дух новаторства и поиск лучших вариантов.

Наличие пусть не очень завершенной команды управления, но уже желающих понимать друг друга. Наличие всех необходимых ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, раскрученная собственная марка производителя).

Предпосылки к управлению на перспективу и текущий период. Высокий авторитет предприятия
 [c.197]

Товарная марка может быть маркой производителя или посредника, индивидуальной для конкретного товара или охватывать ряд товаров, выпускаемых или продаваемых предприятием (индивидуальная, зонтичная , многопродуктовая).

Принятие решения в этой области связано с учетом целесообразности, реальной ситуации, авторитета, традиций и т.д.

СОБСТВЕННАЯ МАРКА, марка дома, личная марка — марка самого товаропроизводителя. Бывают ситуации, когда реализуемый товар носит имя или торговую марку торгового посредника (дистрибьютора) и сбывается через принадлежащие ему торговые предприятия.

Подобный товар либо изготовляется непосредственно для посредника, либо является вариантом аналогичной марки производителя. Изделия под маркой дистрибьютора обычно реализуются не производителями, а дистрибьюторами, и цена на товар на 10—20% ниже по сравнению с аналогичным товаром под маркой производителя.

Изделия с маркой дистрибьютора, как правило, продаются в однотипных магазинах одной торговой фирмы.
 [c.366]

Перед производителем (экспортером), принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, имеется выбор товар можно выпускать под маркой самого производителя производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку производитель может сбывать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками.
 [c.411]

Убедить торговые точки закупить товары под маркой производителя. Когда речь заходит о новых товарах, торговля использует все свое умение вести переговоры, для того чтобы добиться для себя дополнительных скидок, бесплатных образцов и выгодных условий кредита.
 [c.346]

Индустриальная революция возвестила о способности промышленности начать массовое производство, массовое распространение и массовую рекламу товаров народного потребления, таких, как мыло, зубная паста, напитки и продукты питания. Хотя многие из этих товаров и раньше поступали в торговую сеть большими объемами, теперь огромное их количество стало продаваться крупными упаковками и получило торговые марки. Производители
 [c.41]

Под металлом в обезличенной форме подразумеваются золото, серебро, платина и палладий, находящиеся на обезличенном металлическом счете, т.е. без выделения индивидуальных признаков номера слитка, марки, производителя.
 [c.111]

Существуют два типа торговых марок марка производителя (или фабричная марка) и частная марка. Марка производителя (manufa turer brand) создается самим производителем товара и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании-производителе. Примерами могут служить марки сухих зав-
 [c.211]

Марки производителей (Manufa turer brands) — марки, которые создаются производителями и носят выбранные ими названия.
 [c.662]

Марки-истребители (Fighter brands) — марки производителя, характеризующиеся низкими издержками, которые вводятся для противостояния частным маркам.
 [c.662]

Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференцирование не потребителей, а скорее каналов распределения.

Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения.

Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов 501 дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов.

Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был домашний образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания.
 [c.235]

Торговая мари Отказ от марки -. t

Источник: https://economy-ru.info/info/15860/