Медиапланирование — для студента

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения.

Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения. Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Как составить медиаплан

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии

• Число пользователей, которые увидят рекламу.
• Доля пользователей, которые перешли по ссылке и совершили целевое действие.
• Стоимость 1000 показов рекламного объявления.
• Стоимость клика по рекламе.

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилось одно целевое действие. Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.

Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате.

Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей.

Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Цели медиапланирования

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями.

Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня.

Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

• Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

• Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.

• Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

• Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
• Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
• Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Рекламные каналы

Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.

Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идёт об охвате, то биллборды на оживлённых улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.

Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видов рекламы с индивидуальными характеристиками.

Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть, ориентированы на результат.

В первом случае мы преследуем тёплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете.

Во втором – менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей по своим параметрам, а, соответственно, конвертирующихся в них с высокой вероятностью.

Канал тщательно подбирается, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72% женщин и 58% мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73% представителей против 55-63% представителей от старших сегментов.

Источник: https://blog.calltouch.ru/mediaplan/

Правила составления медиаплана

Перед тем, как потратить рекламный бюджет, его нужно правильно распределить. Для этого существует медиапланирование — фундамент успеха рекламной кампании. Правильно выбрать площадки для рекламы — половина успеха, вторая часть — публикация рекламы в нужное время. SMMplanner рассказывает, что такое медиаплан и как его составить.  Цель медиаплана — выбрать оптимальные рекламные каналы. Он представляет подробный документ, в котором установлены сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки и рекомендуемые форматы размещения. Также медиаплан включает информацию о бюджете кампании, стоимости размещения на площадках и прогноз результата. 

Шаг 1. Выбрать целевую аудиторию

Поиск сегмента перспективных покупателей лежит в основе медиаплана. При планировании всегда нужно обращаться в портрету покупателя. У продуктов одного бренда целевая аудитория может сильно различаться.

  Например, «Сбербанк» выпускает карты для молодежи, бизнесменов, пенсионеров и других групп населения. Соответственно под каждый сегмент настраивается отдельная рекламная кампания, учитывая специфику аудитории.

 

Максимально подробно опишите покупателя: что он читает, где гуляет, живет, чем питается, где учится, сколько зарабатывает. Опишите одного реального человека. Про целевую аудиторию мы уже писали, читайте здесь: раз, два, три. 

Для составления портрета покупателя можете воспользоваться простой схемой:

• Социальные характеристики: пол, возраст, семейный статус, доход, профессия
• Информация о времяпровождении: форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы
• Какие проблемы покупателя решает ваш продукт?
• Какие чувства вызывает ваш продукт?
• Почему клиент должен купить ваш продукт?

Цель портрета — получить лицо и характер. Работать с цифрами сложнее, чем с идеальными покупателями. 

Пример портрета целевой аудитории для психотерапевта

Чтобы найти Родиона и рассказать о своем продукте, можно дать рекламу для подписчиков сообществ «Меланхолия», «Подслушано юрфак СПбГУ», «Не такой как все» и прочее. 

Шаг 2. Определить площадку

Эффективность рекламы во многом зависит от актуальности для аудитории. Поэтому, чтобы выбрать правильную площадку, нужно исследовать аудиторию площадки. Статистические данные можно найти в исследовании Brand Analytics, а про характерные особенности — прочитать в нашем предыдущем материале. 

«ВКонтакте» — самая популярная социальная сеть в России. Раньше ее считали местом для школьников, но все рано или поздно вырастают. Сейчас средний возраст пользователя «ВКонтакте» — 20-30 лет. 

Источник: https://smmplanner.com/blog/pravila-sostavleniya-mediaplana/

Сущность и основные этапы медиапланирования

Фото Василия Смирного. Кублог

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом «планирование». Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы.

1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?
2. В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?
3. Какова очередность использования рекламных средств?
4. Когда следует запускать рекламу?
5. В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?
6. В каком регионе должна появиться реклама?
7. Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?

Медиапланирование — это особая сфера рекламной деятельности. В структуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров — разработка медиапланов рекламных кампаний. Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;
• обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;
• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
• анализ мотивации потребителей;
• цель рекламной кампании в измеряемых величинах;
• рекламные обращения;
• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
• бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний.

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:

• скольких потенциальных потребителей достигнет объявление;
• каково будет воздействие на них;
• какие суммы будут потрачены на рекламу;
• насколько эффективны будут эти затраты.

В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

Основные этапы медиапланирования

В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации. Медиапланирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?»

Разработка медиаплана предполагает наличие у медиапланера большого объема специальной информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Медиапланеры должны иметь «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюджет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения.

Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, будет восприниматься по-разному.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов. Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования.

Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории.

В связи с этим перед тем, как приступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают важное решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов).

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах).

Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три человека.

В этом случае охват данного носителя составит 6 млн. человек, или 12%.

Учитывается только недублированный охват, т.е.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70%.

Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Принимая решение о частоте (как и решение об охвате), опираются на здравый смысл, интуицию и анализ ситуации.

На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара, степень активности конкурентов, качество креатива рекламных материалов (например, очень хороший рекламный ролик может запомниться и стать эффективным даже с 2-3 включений в месяц, а непрофессиональный не даст результата и при десятках показов в месяц).

Кроме того, при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы.

Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто.

Важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. В то же время нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами.

Экспериментальное изучение психологии восприятия частоты воздействия рекламы на человека было проведено профессором Лейпцигского университета В. Вундтом. Им было установлено, что существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама практически не оказывает на человека никакого эффекта (не вызывает никакой реакции).

При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции человека снижается, приближаясь к нулевому и даже отрицательному.

Следовательно, если слишком часто повторять одно и то же обращение, люди будут его игнорировать и даже реагировать негативно.

При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими.

К такой частоте часто и стремятся, планируя рекламу.

Но если рекламные действия конкурентов активные или стоит задача привлечь внимание клиента к себе или увести его у конкурента, частота должна быть намного выше.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия. Медиа — это средства распространения рекламы. Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

https://www.youtube.com/watch?v=mUC4c3iWk2U

Нет лучших или худших медианосителей. Решение о выборе рекламных средств следует принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех или иных рекламных средств влияние оказывают следующие основные факторы:

• цель рекламы;
• специфика рекламируемого продукта;
• характеристики целевой аудитории;
• регион распространения рекламы;
• состояние рынка (насыщенный рынок требует большего напора);
• рекламная деятельность конкурентов (нежелательно выбирать рекламные средства, используемые конкурентами);
• особенности отдельных средств распространения рекламы (не все рекламные средства могут обеспечить необходимую частоту, охват целевой аудитории, образ, географию распространения и пр.);
• сумма рекламного бюджета (часто ограничивает выбор средств);
• необходимый охват целевой аудитории и частота контактов;
• законодательные запреты (например, алкогольные и табачные изделия).

Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.

После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу).

• СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория * 1000.
• Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.
• После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ,выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стратегии компании.

Разработка схем размещения является процессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции.

Каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной.

Источник: https://www.klerk.ru/boss/articles/444418/

Медиапланер

Медиапланер (с англ. «media» — СМИ и «planner» — проектировщик, плановик) – это специалист по разработке эффективных и оптимальных медиапланов в целях рекламы продукции или услуг компании.
Профессия подходит тем, кого интересует математика, экономика, психология и обществознание (см.

выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Главная задача медиапланера — разработать такую рекламную стратегию в расчете на целевую аудиторию, которая позволила бы получить максимальную отдачу от проведённой рекламной кампании. Эффективность рекламной политики определяется увеличением продаж, большей узнаваемостью продукта, повышением частоты просмотров и т.д.

Выбор СМИ для рекламы конкретного бренад осуществляется на основе чёткого планирования и оценки рекламной эффективности того или иного средства.

Для точного прогноза медиапланер использует результаты маркетинговых и социологических исследований, а также сведения по рейтингам от медиабайера, закупающего рекламные площадки.

При этом в его задачи входит максимально рациональное расходование бюджета на рекламу и оценка результативности проведённой рекламной кампании.

В рамках этой профессии существует отдельная категория интернет-медиапланеров,  так называемых Digital media planner, которые используют в своей работе интернет-инструменты рекламной деятельности, такие как:

• контекстная реклама;
• баннерная реклама;
• партнерские рассылки;
• реклама в социальных сетях и т.п.

Медиарынок меняется стремительно. Всё большее распространение получает мультимедийность – синтез текста, графики, видеоряда, звука, анимации.

Кроме того, происходит конвертация информации из одного формата в другой без потерь, адаптация к разным каналам доставки сообщений.

 В последние годы для рекламной деятельности медиапланеры активно используют мобильные технологии, облачный сервис «Мультискрин», снековый контент и т.п.

В различных компаниях профессия может называться по-разному: Media planner, Digital media planner, Менеджер по медиапланированию.

Особенности профессии

Медиапланирование (с англ. ««media planning») — это многоэтапный процесс, который включает в себя:

• исследование данных (товара или услуги);
• составление медиаплана;
• его оптимизация;
• согласование медиаплана с заказчиком и партнерами;
• выполнение медиаплана с корректировкой в ходе его реализации;
• анализ результатов выполненного медиаплана.

В соответствии с этим функциональные обязанности медиапланера направлены на последовательное выполнение всех этапов:

• первичное исследование данных начинается с изучения брифа — краткого описания рекламируемого товара или услуги, где отражены цели рекламы, её бюджет и сроки размещения и т. п.;
• определение целевой аудитории;
• в зависимости от полученной информации строится дальнейшая работа по разработке медиаплана — выбор конкретных СМИ,  места, объёма, количества, частоты и сроков размещаемой рекламы в расчете на определенную целевую аудиторию;
• составляется подробный график размещения рекламы, причем для каждого СМИ отдельный — с указанием даты, точного времени появления  и размера  рекламы; так, например, для радио и телевидения — часы и минуты, для журналов и газет — части полосы;
• расчет в рамках медиаплана финансовых показателей и выбор наиболее оптимального плана;
• для большей наглядности все графики сводят в единую блок-схему, которую легче контролировать и корректировать в случае необходимости.

Таким образом, разработанный медиаплан представляет собой комплекс документов:

• бриф;
• обоснование рекламной стратегии;
• бюджет рекламной компании;
• графики размещения рекламы;
• финансовые расчеты (медиаобсчёт);
• блок-схема.

Возможно представление нескольких медиапланов с различной рекламной стратегией и бюджетом.

Сформированный, согласованный и утверждённый медиаплан передаётся для дальнейшей реализации специалистам по размещению рекламы или напрямую в СМИ в службу внутреннего медиаселлинга.

После выполнения медиаплана составляется медиаотчет, где подробно и доказательно отражены все факты рекламных событий с предоставлением справок с радиостанций, телевидения, владельцев объектов транзитной рекламы. Реклама в печатных СМИ подтверждается наличием экземпляров газет или журналов с размещёнными в них рекламными материалами.

Следующий этап работы медиапланера — аналитический, в ходе которого специалист оценивает по специальным параметрам эффективность проведённой  рекламной кампании.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

1. Востребованная, высокооплачиваемая профессия.
2. Возможность быстрого карьерного роста.
3. Широкая специализация с использованием последних тенденций в инструментах рекламы.

Минусы

1. Некорректная формулировка целей рекламной стратегии от заказчика (непонятные либо взаимоисключающие установки).
2. Работа в условиях дефицита данных и времени, полагаясь на интуицию.
3. Давление со стороны заказчика, дистрибьюторов или рекламных агентств в выборе СМИ.

Сложность и многофакторность условий, влияющих на зависимость прибыли от рекламной стратегии. Приходится сопоставлять и увязывать между собой несколько решений, выбирая самое оптимальное.

Например, повысить охват целевой аудитории можно разными способами: использовать дополнительный рекламоноситель или увеличить частоту рекламы на действующих СМИ.

Высокая ответственность в случае большого рекламного бюджета на крупные бренды: велика цена ошибки, когда счет идет на миллионы. Усложняется работа медиапланера — приходится выполнять дополнительные исследования по изучению поведения потребителей, рассчитывать различные коэффициенты забывания и запоминания рекламных средств — объявлений, баннеров, роликов.

Субъективизм в работе.

Даже самый лучший медиаплан не может обеспечить 100% успеха всей рекламной компании, так как сама реклама может быть некачественной и свести на нет все усилия медиапланера.

Место работы

Рекламные компании, интернет-маркетинг. Крупные корпорации имеют в своём штате постоянного медиапланера.

Важные качества

• Инициативность
• творческий подход к делу
• аналитический ум
• креативное мышление
• коммуникабельность
• оптимизм
• стрессоустойчивость
• умение грамотно излагать свои мысли
• самообучаемость
• педантичность
• умение анализировать последние эффективные технологии СМИ и применять их
• уверенность в себе
• ориентирование в расценках на рекламные носители
• знание английского языка

Профессиональные навыки:

• знание специфики рекламы в СМИ и интернет-пространстве;
• знание основ статистики и рекламного менеджмента и маркетинга;
• уверенное владение программами Galileo, Tvplanet, Palamars, TNS Gallup Media, TGI, M-Index;
• знание основ законодательства о защите прав потребителей, рекламе, авторском праве, предпринимательской деятельности;
• умение отслеживать и применять изменения в рекламной деятельности.

Обучение на Медиапланера

Профессию медиапланера можно получить на маркетинговых или социологических факультетах  российских ВУЗов, а также на специализированных курсах:

МГУ им. М.В.Ломоносова, Социологический факультет.

• Курсы медиапланирования при ГУУ — Государственный Университет Управления
• Национальный исследовательский университет  «Высшая школа экономики» Факультет «Коммуникаций, медиа и дизайна», Направление «Медиакоммуникации».
• Московский политехнический университет, «Институт коммуникаций и медиабизнеса», «Менеджмент маркетинговых и социальных коммуникаций»

Факультет «Реклама и связи с общественностью в СМИ» в РАНХиГС, РЭУ им. Плеханова, РУДН.

1. Факультет «Реклама и связи с общественностью в инфокоммуникациях» в МТУСИ.
2. Онлайн-курсы:
3. netology.ru  « Работа со СМИ: от PR-плана до конференций»
4. «Контекстная реклама я Яндекс.Директ»
5. «Маркетинг и производство цифровых медиа» офлайн курсы в «Школе новых медиа» new-media-school.ru
6. «Таргетированая реклама» на сайте smmday.ru

Оплата труда

Уровень зарплаты зависит от компании и бренда, объема выполняемых работ.  Более высокую зарплату получают PR-специалисты в сфере медиапланирования, выполняющих аналитические функции.

Ступеньки карьеры и перспективы

Начинающий медиапланер стартует с позиции Junior или Media Planner’s Аssistant. На первых порах работа является довольно рутинной — сбор и подготовка материала. Стремление к расширению кругозора позволит постепенно  перейти на новый качественный уровень — аналитический.  Дальнейший карьерный рост зависит от самого специалиста и может быть реализован в 2 направлениях — реклама и PR.

Стандартная карьера медиапланера выглядит так:

• ассистент медиапланера или младший медиапланер (Junior Media Planner/Assistant);
• медиапланер (Media Planner);
• старший медиапланер (Senior Media Planner);
• руководитель медиагруппы (Group Head),
• медиадиректор (Media Director);
• директор (Director).
• Вершиной карьеры медиапланера является должность руководителя или владельца рекламного агентства.

Интересные факты о профессии

Советы профессионалов

Срок рекламной компании определяется средней продолжительностью срока принятия покупателями решения о покупке. В среднем срок интенсивной рекламы магазина, товара или услуги составляет от 2 до 4 недель.

Вывод на рынок нового бренда, как правило, рекламируется от трёх недель до трёх месяцев. Популярна также схема «6+4» — первые 6 недель в сознание внедряется название, а в следующие 4 недели образ марки закрепляется основательно.

Есть и такой мощный приём как «рекламный взрыв»: в первые 4 недели расходуется 50% рекламного бюджета, а другая половина распределяется равномерно на весь год или на 2-3 маленьких рекламных импульса в подходящий для конкретного бренда момент (в начале сезона).

Варианты медиаплана

Если медиаплан оказался чрезвычайно успешным и рекламная кампания принесла большую прибыль, не следует делать его типовым для последующего использования. Рынок характеризуется изменчивостью всех его составляющих: цен, рекламоносителей, активности конкурентов, вкусов потребителей и т. д. Идеальный медиаплан для одного момента в других условиях может оказаться несостоятельным.

Параметры блок-схемы:

• названия рекламоносителей;
• целевая аудитория и её количество;
• графики размещения рекламы по датам, часам, дням недели;
• величина сообщений в соответствующих рекламоносителю единицах (на телевидении и радио — минуты и секунды, в печатных изданиях — части полосы и т. д.);
• стоимость сообщений;
• возможные скидки и цена со скидкой;
• общее число сообщений;
• стоимость всей рекламной кампании;
• общее число контактов;
• охват целевой аудитории;
• средняя частота;
• СРТ — стоимость взаимодействия с целевой аудиторией;
• рейтинг рекламоносителей;
• рейтинг передачи;
• GRP – совокупный рейтинг.

  Флюра Ягофарова

Источник: https://www.profguide.io/professions/mediaplaner.html

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

• § Медиапланирование
• § Основные определения
• § Динамика медиапоказателей
• § Медиапланирование
• Медиапланирование – область рекламы, которая существует на границе таких различных наук как математическая статистка, социология, экономика, психология.

Суть медиапланирования состоит в определении оптимальных путей реализации маркетинговой стратегии. Т.е., соблюдая классическое триединство места, времени и действия, необходимо понять где, когда и кому продавать.

1. • Место или региональность кампании должна быть определена на основании особенностей дистрибуции товара.
2. • Время рекламной кампании должно соответствовать сезонности потребления товара.
3. • Мишень — это аудитория, потенциально заинтересованная в товаре и имеющая средства для покупки.
4. Задача медиапланирования — организовать информационные потоки, которые будут сопровождать потенциального потребителя на всех этапах процесса совершения покупки.
5. На первой стадии необходимо создать источник информации, который сообщит о появлении нового продукта, чтобы у потребителя возникло осознание потребности в нём.
6. Далее, в зависимости от специфики товара, возможны 2 сценария:

• Если товар легкодоступен, недорого стоит или, если потенциальная аудитория по психологическим характеристикам представляет собой новаторов, индивидуалистов – людей которым присущ спонтанный характер совершения покупки, то решение возникает быстро. Здесь достаточно обеспечить минимальное эмоциональное воздействие на местах продаж. Классический пример – жевательная резинка (товар можно купить в ближайшем киоске, товар недорого стоит и, плюс, покупатели жевательной резинки в основном молодые люди, которые любят пробовать новинки). В этом случае рекламное сообщение с информацией о появлении нового вкуса и грамотная выкладка в магазине обеспечат продаваемость товара.
• Если товар дорогостоящий, с длительным циклом потребления, или связан с вопросами о здоровье, или нацелен на аудиторию, придерживающуюся консервативных взглядов — все это требует больших раздумий в процессе ринятия решения о покупке. На этой стадии потребитель инициирует поиск дополнительной информации, которую он может черпать как из разговоров с компетентными людьми, так и из средств массовой информации. Здесь задачей рекламной кампании является создание поддерживающего сегмента, максимально насыщенного подробной информацией о продукте.

§ Основные определения

Подобно учёным и докторам, медиапланеры говорят на своём собственном языке, который изобилует различными терминами, аббревиатурами, жаргоном. Все это пришло к нам из английского языка и поэтому существуют различные обозначения одного и того же понятия.

Рейтинг (в случае ТВ – TVR, в случае Радио – AQH, в случае Наружной рекламы — GRP) — процент людей, имевших контакт с рекламным сообщением. Рейтинг – основной медиапоказатель. От уровня набранных рейтингов рассчитываются показатели эффективности кампании. Стоимостью пункта рейтинга определяется целесообразность рекламных вложений.

GRP – сумма рейтингов. (для единичного события GRP=TVR)

TRP – аналог GRP рассчитанный на целевую группу. Иногда термином TRP пренебрегают и целевой рейтинг обозначают как GRP с указанием целевой аудитории, например: GRP(Ж20-40).

Пример:

• •Целевая аудитория: семья Петровых — 6 человек: трое мужчин и три женщины
• Футбол смотрят 3 человека: 2 М и 1 Ж.
• • TVR (GRP) = кол-во зрителей / общее кол-во человек в семье.
• • TVR (GRP): 3/6*100=50
• • TRP(M): 2/3*100=66,7
• • TRP(Ж): 1/3*100= 33,3
• (В реальности таких значений рейтингов не бывает. Цифры приведены для простоты расчетов)

Интерпретация: Футбол интересен для 50% членов семьи. Остальные предпочитают заниматься другими делами.

Охват аудитории (Reach, Cover) – важнейший показатель эффективности кампании. Для единичного события охват равен рейтингу. Далее в приращении величины охвата участвуют только вновь охваченные люди. (в отличие от рейтинга, где суммируются все, имевшие контакт с рекламным сообщением)

OTS – (opportunity to see/возможность увидеть) – количество контактов с рекламным сообщением. Равен сумме охваченной аудитории. Обычно используется как показатель эффективности Наружной рекламы.

GRP30” – т.н. приведенный рейтинг – взвешенный относительно хронометража ролика, т.е. приведённый к общему знаменателю 30”.

GRP30” = хрон./30*GRP

Другие обозначения: adjusted GRP, weighted GRP, WRP. Приведённый рейтинг используется для расчета бюджета рекламной кампании. Это — валюта ТВ рекламы. Стоимость размещения на ТВ обозначается как стоимость пункта приведённого рейтинга (CPP). Таким образом бюджет размещения рассчитывается пропорционально хронометражу.

1. Пример:
2. • Брендам P и S необходимо набрать 200 GRP
3. • Хронометраж P – 15”
4. • Хронометраж S – 30”
5. • CPP – 1000р
6. • Бюджет P: 15/30*200*1000р = 100 000р
7. • Бюджет S: 30/30*200*1000р = 200 000р

Интерпретация: Для достижения необходимого веса бренду P необходимо купить 100 GRP30”. Бюджет кампании составит 100 000р. Бренд S, имея ролик вдвое более длинный, потратит на рекламную кампанию в 2 раза больше денег.

Важно помнить, что чем крупнее формат рекламного сообщения, тем выше показатель запоминаемости. Здесь критерии медиапланирования (о которых – чуть ниже) вступают в противоречие и нужно выбирать между полноформатным рекламным сообщением, которое позволит донести больший объём информации, и необходимостью экономно расходовать бюджет.

Аффинити — индекс соответствия (другие обозначения – Affinity, Index T/U) показывает выраженность признака в целевой группе относительно установленного уровня (населения в целом, средней величины и т.п.) За установленный уровень принимается 100.

Affinity = пок.Target/пок.Universe*100

Н-да! Ничего себе определение! А по-русски?

• Пример:
• • Целевая аудитория: семья Петровых – 6 человек: 3 – мужчины, 3 – женщины.
• • Программу Здоровье смотрят 4 человека: 3 Ж и 1 М.
• • GRP: 66,7
• • TRP (Ж): 100
• • TRP (М): 33.3
• • Affinity = TRP/GRP * 100
• • Affinity(Ж): 100/66,7*100 = 150
• • Affinity(М): 33,3/66,7*100 = 50
• Интерпретация: Программа Здоровье более соответствует женскому телесмотрению.

Affinity считается значимым если отклонение от 100 более 20 пунктов. Например: Аффинити 98 – недостаточно весомый фактор, чтобы отказаться от использования издания/программы, Аффинити – 80 однозначно говорит, что данный носитель не соответствует целевой аудитории.

Пример: 7 дней – многотиражное издание. Размещение в таком журнале быстро построит охват, но никогда не будет высокоаффинитивным. Издание является массовым и нацелено на всех (красная фигура – охват). Как следствие – высокая стоимость размещения рекламы.

Издание охвтывает 50% всего населения (Unverse) и 55% целевой аудитории. Affinity 110. Shape – нишевое издание, нацелено на молодых женщин (желтая фигура). Соответственно Affinity для целевой будет высоким, но полноценный охват это издание обеспечить не сможет.

Издание охватывает 4,7% всего населения и 10% целевой аудитории. Affinity – 210.

Интерпретация: Высокий Affinity показывает, что публикация рекламы в данном издании позволит свести к минимуму нецелевые контакты, но низкий показатель охвата говорит, что данное издание не справится с задачей распространения информации.

Опять противоречие. Всегда приходится искать баланс между охватом и точечным попаданием в целевую аудиторию.

Не стоит сильно радоваться при виде Аффинити 400. Сверхвысокий показатель Аффинити чаще всего бывает на малых величинах (например: базовый рейтинг — 0,1, целевой — 0,4). При неизбежной погрешности измерений нельзя поручится что ситуация не окажется ровно противоположной.

Сезонность – периоды повышенного спроса на товар и, как следствие, период повышенной рекламной активности. Сезонность не всегда ярко выражена, множество товарных категорий имеют стабильный спрос в течение всего года.

Рекламный клатер (др. определения: рекламный шум, clutter, ad noise) — насыщенность рекламного поля. Плотный рекламный клаттер – период повышенной рекламной активности, как правило – осень, когда активизируются бизнес-процессы. И наоборот, низкий рекламный клатер (январь, и лето) – периоды стагнации бизнеса.

Frequency – частота контакта. Указывает количество контактов, которое представитель целевой аудитории имел с рекламным сообщением.

Эффективная частота отвечает на вопрос сколько раз нужно предъявить рекламное сообщение потенциальному покупателю, чтобы он был в достаточной степени стимулирован для совершения покупки.

Теперь у нас достаточно знаний, чтобы рассчитать медиа статистики простейшей рекламной кампании.

Пример: Допустим объём целевой аудитории – 10 человек. При первом рекламном объявлении 6 человек его услышал.

Второй день рекламной кампании. Услышали 7 человек, причем 5 из них слышали также и первое объявление, а 2 столкнулись с ним впервые.

Третий день:

Четвёртый день:

Пятый день:

Подводим итог:

Интерпретация: Кампания набрала 330 рейтингов (TRP 330). 100% аудитории имели контакт с рекламой хотя бы один раз (Reach@1+ 100%) (цифры нереальные. Показатель охвата 100% — это как КПД=1, в теории возможно, на практике никогда не бывает). 70% аудитории имели как минимум 3 контакта с рекламным сообщением. Средняя частота контакта составила 3,3.

TRP = ∑ TVR

TRP = Reach * Fr.

TRP это не только сумма рейтингов, но и произведение охвата на ср. частоту контакта.

1. § Динамика медиапоказателей
2. Оптимальное соотношение охвата и частоты во многом зависит от целей кампании, если нужно вывести на рынок новую торговую марку или расширить число потребителей существующей марки, то нужно заботиться об охвате аудитории, если нужно убедить потребителя чаще пользоваться рекламируемым товаром, то прерогативой кампании должна стать частота контакта.
3. Что произойдёт, если недооценить частоту контакта?

В противном случае, если переоценить частоту контакта, можно столкнуться с ситуацией, когда 200 рейтингов были получены 20%-м охватом и 10-ю контактами.

И в первом и во втором случае реклама работает неэффективно. Необходимо заботиться о том, чтобы охват и частота росли сбалансировано.

При грамотном подходе, когда не менее 50% аудитории будет подвергнуто рекламному воздействию оптимальное количество раз, информация о товаре начнёт распространяться самостоятельно, без дополнительных усилий. Люди начнут пересказывать друг другу содержимое рекламы или делиться впечатлениями от использования товара.

Основной показатель рекламной активности – совокупный рейтинг или GRP.

В некоторых случаях целесообразно на первом этапе использовать те каналы коммуникации, которые обеспечивают быстрый охват, а в дальнейшем, перейдя на каналы с более низкой стоимостью пункта рейтинга, работать на увеличение частоты контакта.

Пример: Медиазадача – достижение эффективного охвата на частоте 3+. Рассмотрим динамику эффективного охвата по аналогии с предыдущим примером — по дням.

Post campaign analysis: 100% аудитории было охвачено рекламной кампанией (ситуация нереальная, приведена для простоты расчетов). 53% охвата было обеспечено федеральным каналом (Первый). 70% аудитории имели как минимум 3 контакта с рекламой.

При этом только в одном случае третий контакт был сделан Первым каналом (человек №5), в остальных случаях эффективная частота была наращена другими каналами. Таким образом эффективная частота была достигнута наиболее оптимальным путём, т.к.

стоимость размещения (CPP) дециметровых, кабельных и прочих неэфирных каналов ниже федеральных.

Это один из вариантов моделирования рекламных процессов. Существуют и другие способы, которые позволяют оптимизировать медиа показатели и получить наилучшие результаты при минимальном объёме вложенных средств.

Хорошо известны слова, которые приписываются двум корифеям рекламного бизнеса: Я знаю, что половина рекламного бюджета расходуется неэффективно, но я не знаю какая половина. (Дэвид Огилви. Джон Ваннамейкер.)

Медиапланирование призвано выявить наиболее результативные инструменты и способы рекламы, чтобы свести к минимуму неэффективно расходуемые средства.

Практикум

1. Медиастратегия бренда предполагает на старте кампании набрать 400 целевых рейтингов 30”-м роликом. Затем после перерыва перейти на напоминающую активность с миксом 15” и 10” с пониженным весом 200 и 100 целевых рейтингов. Расчётный показатель Аффинити – 108. CPP для первого этапа кампании – 1000р, далее с учетом сезонной наценки 1150р. Необходимо рассчитать бюджет кампании.

Примечание: Ситуация не часто встречающаяся. Чаще наоборот, медипланер получает бюджет, под который нужно рассчитать объём полученных целевых рейтингов

2. Рассчитать медиа показатели рекламной кампании: TRP, Frequncy, Reach@1+,3+, 5+.

http://balda-adlab.ru/

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5a47c1fb830905d077478211/5a47c268830905d077478215